Продвижение контента — это совсем не то же самое, что продвижение продукта. Есть классические инструменты маркетинга, нельзя сказать, что они не работают в контенте, но в креативной части, в подборе креатива в медийную компанию или в перфоманс-компании, или в наружку, он, конечно, немножко по другому строится. Потому что важно не просто продать, например, актера или какую-то картинку, или сюжет. Важно продать, например, «Иви» целиком, чтобы люди пошли смотреть. И это сложнее. Нельзя сказать «пойди, купи за рубль рекламу, и у тебя будет успех». Нет, здесь все это совсем по другому. Нужно давить на определенные чувства людей. Существуют классические составляющие контента. Первая, и одна из самых важных вещей при принятии решения о просмотре у зрителя — это название. Постер — не постер, трейлер — не трейлер, очень многие люди даже никогда не видели трейлеры сериалов, которые в итоге они смотрели, но они знают название. Поэтому выбор названия — очень важная часть.
Есть такая формула, которую обычно преподают во ВГИКе81 — это имя актера. Условно, при словах «Иван Янковский в сериале Фишер» в головах уже должны рождаться какие-то обещания. Далее, работает формула классического промо: трейлер, постер, тизер. Также, можно включить синопсис — то, что люди читают даже на платформе, когда заходят. Они видят название, картинку, и раздел «о чем». Часто недостаточно просто жанра. С точки зрения маркетинга, жанр переоценен, как категория для продажи, потому что очень редко бывает, что человек конкретно знает, что хочет посмотреть. Существуют исключения, преимущественно с комедиями, но, в целом, человек ищет не жанр, он ищет историю. Соответственно, продать ему нужно историю.
Для того, чтобы посетитель сайта нажал на определенную кнопку есть свои инструменты. Скажем так, сервисы продаются через контент. Например, мы говорим: «Приходи смотреть „Фишер“82 на More.tv». Таким образом у людей складывается ассоциативный ряд, что на More.tv есть сериал «Фишер». Он классный, значит остальные сериалы, которые есть на этой платформе, тоже такими являются. Тут главное, попасть в этот статус первого выбора. Дальше есть встроенные кнопки. Одни кнопки посетители получают вместе с телевизором в пакете, а другие вместе с интернетом. Все это тоже работает.
Исходя из практики можно сказать, что человек редко сам подписывается. Если смотреть по миру, то обычно в семье одна подписка. Максимум две. В России это немного иначе, потому что тут у людей бывает по пять подписок. И то это обусловлено тем, что в семье есть дети, для которых берут отдельную детскую подписку, чтобы ребенок мог смотреть мультфильмы. Здесь уже работают классические инструменты маркетинга: партнерские, когда промокоды размещаются в определенных местах, чтобы человек пришел и получил, например, временную подписку. Например, даже коды на яйцах, на семечках и так далее. В данном случае человек получает подписку на полгода или на несколько месяцев, собирает свой плейлист за это время, начинает этим всем активно пользоваться. И тут ему говорят, что дальше нужно продлевать подписку. Соответственно, человек, понимая, что у него доступ вот-вот отключат, продлевает эту подписку.
Переток существует, особенно в современных реалиях, но сейчас появилась система. Стало проще, в том числе с помощью Роскомнадзора. Если где-то появляется контент, его можно довольно быстро убрать. Влияет ли это на просмотр на стримингах? Судя по практике, не особо, потому что все-таки люди, которые платят за контент, и люди, которые смотрят на пиратских сервисах — это разные сегменты. Люди, которые готовы платить, не пойдут на пиратские сервисы.
«Работа начинается задолго до того, как будут обнародованы какие-либо рекламные материалы», — говорит директор по контентному маркетингу в онлайн-кинотеатре Okko София Извекова. Истоком является маркетинговый бриф, который направляет абсолютно все горизонтальные подразделения маркетинга, которые работают над продвижением оригинальных проектов: группа исследований и аналитики, департамент контентного маркетинга, креативные группы, арт-дирекшн, департамент медиапланирования, SMM, CVM, кросс-промо, а также продуктовый маркетинг. Важную роль также играет отдел PR, который работает над проектами параллельно с маркетингом. Разработка брифа начинается еще на этапе запуска проекта в производство. Проходит встреча с контент-креаторами и определяются основные точки опоры для маркетинга в проекте. Как правило, свой финальный вид он приобретает после получения черновых монтажей и результатов исследований на основании пилотной серии. После этого проводится брифинг всей команды и каждый департамент своевременно начинает свою часть работы: от разработки креативных идей и материалов до их запуска.