Самый невидимый этап продвижения — период до старта показа сериала. Этот этап длится очень долго, иногда он может длиться несколько лет. Его можно назвать фундаментальным процессом, где, по сути, никакой работы со стороны еще не видно, но внутри она идет. Все это касается общения с продакшнами, потому что важно снять не просто сериал, а важно снять сериал, который будет классно продаваться, классно привлекать зрителей. Поэтому еще до съёмок, на этапе создания сценария иногда подключаются смежные команды к процессу продвижения, чтобы у всех взять чуть-чуть экспертизы, придумать даже какие-то возможные заходы, чтобы что-то из сериала могло вируситься после релиза. Это закладывается еще на самых первых этапах, когда только идет подготовительная работа перед съемками и над продакшенами.
В продвижении стриминговых сериалов в моменты выхода важно учитывать очень много факторов. Первый — это то, что помимо продвижения сериалов нужно растить знания и имидж, в целом, охватность и привлечение подписчиков в порядке always on, когда мы, в целом, рассказываем про наш бренд, потому что потом, когда выходит сериал, это тоже сказывается. Нельзя просто растить онлайн-кинотеатр только за счет продвижения тайтлов.
Второй фактор касается самих тайтлов. Существует две волны: преданонс и анонс.
Преданонс — это может быть разным периодом. Иногда он может составлять неделю, иногда месяц, иногда от преданонса можно работать год. Преданонс — это когда впервые говорится про какую-то новинку, которая появится на стриминговой платформе, и заранее подогреватся к ней интерес. Тут также используются разные инструменты. По большей части, это пиар-инструменты, когда через СМИ рассказывается про то, что выйдет определенная новинка в определенном онлайн-кинотеатре эксклюзивно. Также там могут быть и digital SMM-инструменты, и другие маркетинговые инструменты. Digital & SMM инструментами могут быть, например, рассказы каких-то блогеров, которые ждут выхода сериала или фильма. Могут быть разные креативные материалы. Например, можно рассказать про сериал через игру на стриминговой платформе. Также может быть работа с артистами, которая важна, потому что если это большой тайтл с крупными артистами, то аудитория этих артистов тоже вовлечена. В таком случае, фанаты этих артистов будут смотреть сериал, когда он выйдет. Также не стоит забывать про стандартные размещения, когда используются свои собственные соцсети.
Анонс — самый большой этап, потому что на данном шаге нужно привлечь максимальное внимание. Уже не просто рассказать про то, что есть такой-то сериал, а именно завлечь, перевести пользователя из «простого» в «смотрящего». Он должен увидеть, перейти на страницу и включить сериал. На это выделяется больше всего ресурсов, чаще всего, и бюджетных, и человеческих, потому что на этом этапе подключаются абсолютно все. В случае с «Кинопоиском», каждая команда имеет свой собственный план, по тому как тайтл должен продвигаться. Все это синхронизируется с маркетингом, со стратегами и продакшном, чтобы это не было так, что кто-то рассказал об одном, кто-то о другом, а чтобы все было в одну целевую аудиторию, и использовало одни ключевые моменты про сериал.
В команде «Кинопоиска» анонс равен премьере. Как только наступает день премьеры, начинается анонс, что сериал вышел. За пример можно взять «Кибердеревню». Она вышла 23 сентября. Все, что было до 23 сентября, это был преданонс. А 23 сентября, как только она вышла, в 12 ночи, сразу началась анонсирующая волна.
Первое, что влияет — деньги. Однако не всегда только деньги работают сами по себе, потому что иначе не было бы никакой работы над брендом, над преданонсами и т. д. Деньги сами по себе — очень хороший инструмент и отличная возможность, если уметь ими распоряжаться. Независимо от них, нужно прокачивать сам бренд в целом. Без этого тайтл может выстрелить каким-то образом, но это будет слабо.
Второй аспект — это вся глубинная работа продакшна и студии до выхода сериала. До выхода тайтла проходит очень большая работа, которая иногда может длиться несколько лет. Прорабатывается много моментов, начиная от того, кто будет снимать сериал и кто будет сниматься. Одна из целей бренда — это прокачивание артистов, поиск новых лиц. Часто — это молодые артисты, которые только выходят в свет. Получается, нужно думать не только о продвижении тайтла, но и над продвижением в связке с тайтлом и самих артистов.