В том числе имеет большое значение рейтинг. Однако, не все так очевидно. Например, выходит успешный проект в другом онлайн-кинотеатре: сериал имеет высокий рейтинг с количеством оценок в 20 000. В то время как на другой платформе количество оценок составляет 200 000. Значит ли это, что для просмотра сериала первым сервисом воспользовалось в 10 раз меньше человек? Конечно, нет. У некоторых видео сервисов по окончании серии появляется плашка, которая предлагает оценить проект. И почти все люди, которые посмотрели сериал, проголосовали. Даже если пятая часть людей проголосовала, то это все равно в несколько десятков раз больше, чем количество людей, которые взяли, зашли на сайт или в приложение, нашли этот фильм и проголосовали за него. Соответственно, нужно быть очень внимательными, чтобы понимать релевантная ли это оценка для определенной ситуации.
Также есть еще несколько метрик, которые сигнализируют об успешности проекта:
— количество пользователей, посмотревших его на платформе;
— количество новых подписчиков сервиса, которые были привлечены с рекламной кампании;
— общие показатели узнаваемости тайтла и его ассоциация с платформой.
Все эти факторы сильно влияют на маркетинг, а в последствии и на успешность видеосервиса. Каждая метрика должна быть изучена вдоль и поперек.
В центре сюжета — маркетинг онлайн-кинотеатра «Кинопоиск»
В главной роли: эксперт Антон Кожевников — сотрудник «Фантеха» Яндекса, который согласился рассказать нам про то, как устроен маркетинг в Кинопоиске
Фантех — это «Кинопоиск», «Яндекс Музыка» и «Яндекс Плюс» в целом, а также новые продукты, такие как: «Букмейт» и «Яндекс Афиша». С точки зрения Digital & SMM, больше всего он работает с «Кинопоиском» и «Яндекс Музыкой».
Digital & SMM — это и SMM-продвижение в плане соцсетей (и собственных, и внешних), и Digital-продвижение в целом. Бывают спецпроекты вне соцсетей, которые также касаются диджитала, либо находятся на пересечении диджитал- и офлайн-пространства.
Так получилось, что в «Кинопоиск» появился одним из самых первых. Дата основания «Кинопоиска» — 2003 год. Официально онлайн-кинотеатром он стал в 2018 году. Антон Кожевников работает там с 2020 года — момента, когда на видеосервисе начали выходить первые проекты. Вначале он проходил там стажировку и застал время, когда выходили такие проекты как: «Последний министр»8586 и «Проект „Анна Николаевна“»8788. Это были первые продукты, которые запускались, как оригинальные сериалы.
Сейчас этих тайтлов, конечно же, намного больше. Недавно вышел сериал «Кибердеревня»89, а весной 2023 выпустили нашумевший «Король и Шут». Тайтлов много, соответственно подходов к их продвижению тоже очень много.
Каждый проект уникален. Подход к каждой истории сугубо индивидуален, так как каждый кейс бьёт в свою аудиторию. Например, сериал «Беспринципные» — это всё равно сериал для людей постарше. Ядро аудитории — определённая возрастная категория Второй пример, который можно взять — «Пищеблок»9091, второй сезон которого вышел этим летом. Данный сериал в большей степени рассчитан на молодую аудиторию, 18—24. С каждой аудиторией нужно уметь работать по-своему, поэтому везде инструменты выстраиваются по-разному. К молодой аудитории нужен другой подход, соответственно, инструменты из-за этого тоже меняются. Мы понимаем, где мы можем дотянуться до молодой аудитории, где мы можем дотянуться до аудитории постарше, и какие каналы для этого нужно использовать.
Например, одной из ключевых целей команды Digital & SMM может быть рост охвата и имиджа: часто интеграции у блогеров или спецпроекты не так сильно работают на привлечение подписчиков, в отличие от обычного таргетинга в перформансе, который напрямую говорит, что «подписка 30 дней бесплатно». Работа над охватом и имиджем непосредственно влияет на результаты перформанса. А результаты перформанса, в свою очередь, влияют на касания и подписку.
Общие паттерны в продвижении, конечно же, есть. Над продвижением работает много команд. PR-отдел, например, начинает включаться в работу над продвижением тайтла задолго до его выхода и появления новостей о запуске нового проекта. Отдел маркетинга включается в работу продвижения и с точки зрения «Кинопоиска», как бренда, и с точки зрения самих тайтлов, и с точки зрения фокус-группы, и в целом, работы, близко связанной со студией, которая продюсирует эти тайтлы. У медиасервисов «Яндекса» естб свой продюсерский центр «Плюс Студия», который как раз выступает продюсерами, либо со-продюсерами при съемках многих тайтлов.