9. Сыграйте на одном-двух основных человеческих влечениях (люди прежде всего хотят быть здоровыми, сексуально привлекательными, уважаемыми, а также проявляют жадность).
10. Не заискивайте перед клиентом. Ни к чему обращения, вроде «уважаемый» и пр.
11. Укажите в объявлении название своей фирмы. Анонимное предложение, вроде «организация продает», не привлекает тех, кто осторожничает.
12. По возможности не пользуйтесь арендованным почтовым ящиком как единственным адресом: у некоторых читателей возникнет подозрение, что их хотят обмануть.
13. Попросите несколько человек отредактировать ваш текст.
Если объявление ориентировано на людей рассудительных, руководствуйтесь следующим:
1. Не делайте рекламу наглой и раздражающей, поскольку она произведет впечатление на многих, но в основном обратное требуемому.
2. Не опускайтесь до легкомысленной бойкости, вроде «Нет ничего проще!»
3. Не приписывайте своему товару странных преимуществ, вроде «освежает», «престижно» и пр.
Если же вы рассчитываете на клиентов легкомысленных, с преобладающим стадным инстинктом, то поступайте наоборот.
По возможности сделайте объявление интересным независимо от его деловой информации: попробуйте запустить в оборот крылатую фразу, реанимируйте блестящий исторический или научный факт.
Не пользуйтесь разделом «мелкие объявления» в обычной (не рекламной) газете: ее покупают не ради объявлений, и мало кто их читает.
Если объявление не дает результата, повторение его не даст тем более.
Лето (период отпусков) — наименее благоприятный сезон для рекламы и вообще для деловых начинаний (если они не связаны с летним отдыхом, конечно).
Если о вашем предприятии и о вашем предложении можно написать привлекательную статью, то сделайте это. Реклама получится солидная и, может быть, даже бесплатная.
Реклама в журнале может оказаться эффективнее, чем в газете: он дороже стоит, и поэтому его внимательнее читают. Бывает, находится журнал, который покупают именно ваши предполагаемые клиенты.
(Отчасти по той же книге Джо Карбо.)
Желательно заполучить адреса потенциальных клиентов. Это могут быть состоявшиеся клиенты другой фирмы, члены некоторой общественной организации и т. п. Если это удастся, действенность почтовой рекламы возрастет в десятки раз.
Вот несколько советов по оформлению писем:
1. Делайте абзацы небольшими и разделяйте их пустыми строками.
2. Выделяйте главное. Это можно сделать шрифтом, рамкой и т. д.:
3. Имя клиента должно быть напечатано, а не вписано от руки: надо сформировать у адресата впечатление, что письмо составлено специально для него, а не использован стандартный текст. Свою подпись ставьте, наоборот, от руки: вы самолично держали в руках каждое письмо, а не столкнули работу секретарше.
4. Если письмо занимает несколько страниц, то переход с одной на другую лучше делать, разрывая предложения: тогда выше шанс, что клиент доберется до конца текста.
5. Вкладывайте в конверт бланк заказа или даже еще и конверт со своим адресом (можно без марки). Этим вы уменьшите барьер лени, который надо преодолеть клиенту, чтобы оказаться втянутым в отношения с вами.
6. Вкладывайте лист в конверт печатной стороной наружу. Возможно, письмо будет некоторое время валяться среди бумаг клиента, и тогда он чаще обратит на него внимание.
Если вы используете электронную почту, то, во-первых, ваше письмо должно быть очень коротким (чтобы не раздражать возможного клиента длительным временем его раскрытия), во-вторых, его название либо должно само по себе быть почти достаточной рекламой, либо не должно восприниматься как рекламное вообще (иначе возможный клиент удалит его, не раскрывая). Чем меньше ваше письмо будет похоже на обычные массовые рекламные рассылки, тем больше вероятность, что его прочтут.
Название товара должно отражать его суть, быть благозвучным и оригинальным, вызывать выгодные ассоциации и соответствовать принятой рекламной стратегии.
Предприниматели, сделавшие ставку на агрессивную рекламу какой-нибудь чепухи, мошенники, а также личности, страдающие завышенной самооценкой, склонны использовать в названиях своих товаров, мероприятий, фирм слова, вроде следующих:
expo | max, maximus
express | plus
extra | speed
general | super
grand | system
high | top
international | turbo
mega | world и пр.
Название, включающее подобные слова, обычно мало соответствует особенностям предмета, к которому относится, но очень трудно заставить себя зарабатывать на жизнь честно, когда вокруг толчется неисчерпаемая масса дураков.
В качестве торговой марки можно использовать название фирмы (но неудача некоторого товара с такой торговой маркой может дискредитировать фирму в целом). Торговая марка может быть двухкомпонентная: название фирмы плюс название или обозначение товара (пример: IBM XT). Смена фирмой традиционной торговой марки может преподноситься как восхождение на новый уровень качества.
