Если вы ориентируетесь на богачей, сорящих деньгами ради престижа, то дешевизна ни к чему. Декларируйте свой товар так:
«Цены высокие, но качество — еще выше»
«За престиж тоже надо платить» и т. п.
Малообеспеченные граждане тоже ищут свой товар. Их привлекает следующее:
«Цены ниже рыночных»
«Сезонная распродажа» и др.
Есть клиенты, увлекающиеся новинками. Их трогают следующие объявления:
«Последняя модель»
«Вы можете быть впереди всех»
«Раньше других воспользуйтесь новыми преимуществами»
и т. д.
Есть клиенты-консерваторы. Они осторожничают. Но их тоже можно завоевать:
«Проверено временем»
«Самая распространенная модель» и пр.
Можно использовать лозунги, которые ничего не сообщают о товаре, но воздействуют на подсознание и застревают в памяти: «Сила культа», «Вера в инстинкт» и пр.
Если судить по количеству дурацких рекламных лозунгов (вроде «I’m lovin’ it!»), они тоже бывают действенны.
Люди смотрят рекламные объявления по следующим причинам:
для развлечения;
для получения сведений о мире вообще;
для убиения времени квазиполезным занятием;
для поиска чего-то конкретного;
для расстановки приоритетов в покупках;
в предположении, что обнаружат у себя неудовлетворенную потребность;
чтобы разжечь в себе желание обладать, побудить себя к деятельности;
чтобы насладиться отказом рекламодателю в покупке;
из снобизма: «я могу позволить себе это купить»;
чтобы помечтать: «когда-нибудь я смогу все это приобрести».
Обилие рекламы снижает ее эффективность: каждое отдельное объявление становится менее заметным, совокупный поток рекламы начинает раздражать.
Всякий действенный рекламный трюк эффективен, пока используется не слишком часто. Потом он становится отталкивающим. К примеру, если очень многие начинают призывать «Почувствуйте разницу!» («Feel difference!»), то потенциальные клиенты чувствуют отвращение; если избитым лозунгом становится «Верность традиции», то растет число людей, которые клюнут на «Нечто действительно новое» (и наоборот).
Следует различать рекламу для тех, кто ведет систематический поиск чего-то, и рекламу для тех, кому она случайно попадается на глаза. Для первых достаточно однократного простого дешевого объявления в издании, в котором они будут искать его прежде всего. Они берут на заметку всех возможных продавцов и всех обследуют. Также бессмысленно пускаться на рекламные трюки при сбывании товара торговцам: вряд ли они разбираются в трюках хуже вас.
Даже если у фирмы нет никаких тайных технологий, можно все равно заявлять, что есть некий фирменный секрет, обеспечивающий ее продукции особое качество.
Из двух почти одинаковых товаров один может быть широко рекламируемым, престижным и дорогим, другой — не рекламируемым, не престижным и дешевым. Первый приобретают те, кто хочет иметь «вещь и престиж за одну цену», второй — те, кто хочет экономить. Парадокс в том, что и первый, и второй товар могут иметь значительный спрос и приносить одинаковую прибыль.
Престижными могут быть только легко узнаваемые вещи, используемые публично. Если не удовлетворяется хотя бы одно из этих требований, вещь не может обеспечивать престиж — но все равно можно убеждать, что она престижна.
Для некоторых в общем эффективных правил рекламы можно найти случаи, когда их нарушение приводило к успеху — потому что именно этим достигалась привлекающая внимание необычность.
Накапливайте сведения о своих состоявшихся клиентах:
каковы их возраст, пол, национальность, социальное положение и пр.;
каким образом они узнали о ваших товарах;
каким образом они предполагают использовать ваши товары (если это товары многофункционального назначения);
какие замечания и пожелания они высказали.
На основании этих сведений можно корректировать стратегию рекламы и планы развития предприятия.
Далее рассматриваются подробнее две узкие области рекламы, а именно небольшие газетные объявления и рекламные письма, поскольку именно этими видами предложения своих услуг вы скорее всего будете пользоваться.
(Отчасти по книге Джо Карбо «Как заработать деньги, будучи ленивым».)
Вот основные правила для газетных объявлений:
1. Не пишите длинных объявлений. Не пишите длинных предложений. Вместо одного длинного слова пишите два коротких. Экономьте на вспомогательных фразах и связках.
2. Не пользуйтесь избитыми фразами и приемами.
3. Не употребляйте заумных слов.
4. Выносите в заглавие или в начало текста ключевую информацию, выделяйте главное шрифтом.
5. Не придавайте большого значения графической форме (шрифтам, рисункам).
6. Не поддавайтесь на уговоры оформителя оставить в объявлении пустое место из эстетических соображений: от пустоты мало толку, а платить за нее надо, как за текст.
7. По возможности требуйте выгодного размещения вашей рекламы: верхняя часть листа читается внимательнее нижней; правая сторона листа — внимательнее левой.
8. Не лгите. Не обязательно сообщать всю правду. Считается, что реклама всегда немного преувеличивает.
