Низкая цена совершенно ничего не значит, если сам продукт не имеет экономической, практической или эмоциональной ценности для клиентов. Большинство специалистов, занимающихся изучением розничной отрасли, согласятся с тем, что практически невозможно выработать стратегию ценообразования без знания той ценности, которую клиенты приписывают товарам и услугам, и цены, которую они готовы за них заплатить. Trader Joe’s удалось усвоить урок, который многим другим еще только предстоит выучить: розничные торговцы и их магазины занимаются бизнесом не для того, чтобы просто продать как можно больше товаров. Они представляют собою системы доставки потребительской ценности клиентам.
В центре выгодного предложения этой торговой сети находятся ее сотрудники. Мы будем продолжать возвращаться к людям, которые работают в Trader Joe’s, на протяжении всей книги. Эти «послы доброй воли» в гавайских рубашках и есть источник уникальности Trader Joe’s. Само собой разумеется, что они являются чуть ли не самыми дружелюбными и готовыми придти на помощь сотрудниками магазинов из всех, кого вы можете встретить в индустрии супермаркетов.
Выгода здесь двоякая. Наем сотрудников, склонных вступать в беседы с клиентами, дает компании возможность осуществлять продажи с дополнительным предложением. Это становится возможным только благодаря репутации Trader Joe’s как компании, последовательно соблюдающей принцип выгодного предложения, в результате чего клиенты ей безусловно доверяют. Если работник магазина убеждает вас в отличном качестве того или иного товара или ему удается уговорить вас попробовать что-то еще, что замечательно с ним сочетается, то это происходит только потому, что вы доверяете ему и цените его мнение. Кроме того, сотрудники магазинов выполняют своего рода исследования того, что нравится, а что не нравится клиентам. Если не задавать вопросы, то узнать, что для них является ценностью, невозможно. Эта информация, анализируемая в комплексе с данными о продажах и отзывами клиентов, которые в этой компании действительно читают, предоставляет Trader Joe’s нетипично подробную картину происходящего и позволяет эффективно использовать в работе информацию о предпочтениях и вкусах.
Опасность, на которую указывают некоторые наблюдатели и которая присуща любой компании, заключается в том, что компания может отойти от своей клиент-ориентированной стратегии по мере своего роста. Забота о будущем — это естественно для любой компании. Но как ни странно, некоторые из наблюдателей надеются, что Trader Joe’s не будет зацикливаться на будущем до такой степени, чтобы игнорировать текущие угрозы. Они уповают на то, что компания будет использовать все возникающие возможности. Жонглирование имеющимися возможностями и будущими стратегиями требует большого мастерства. Компании терпят неудачу, когда перестают обращать внимание на то, что происходит вокруг них, и начинают вкладывать все свои усилия в будущие стратегии, забывая о том, что больше всего ценят их нынешние клиенты.
Поддерживайте новаторский подход
Несомненно, Trader Joe’s удается сохранить свою ценность для клиентов благодаря нескольким факторам, не самая последняя роль среди которых принадлежит сохранению формата небольших по площади магазинов. Это отнюдь не следствие неспособности придумать концепцию, подходящую для работы на более крупных площадях. Маленькие магазины дают возможность создать более доверительную атмосферу и обеспечить более тесное взаимодействие между клиентами и работниками. Частью выгодного предложения в этом случае становится просто размер магазина или «приспособленность магазина для легкого совершения покупок». Основного клиента Trader Joe’s можно представить как управляющего домашним хозяйством. Это женщина в возрасте 21-45 лет, вполне возможно, с детской коляской. До магазина она добирается уже изрядно уставшей в силу того, что сначала ей надо загрузить в машину своих детей, не забыть захватить всякие закуски в пакетиках, чтобы в нужный момент ее отпрыски были заняты ими, а потом найти место для парковки. В результате наиболее важным качеством магазина для нее становится его «приспособленность для легкого совершения покупок», а посему в выигрыше будут оказываться те организации, которые уделяют внимание детальной проработке процесса осуществления выбора и покупки товаров.
