Дуг Йокомизо (Doug Yokomizo), генеральный советник Trader Joe’s и ответственный за составление новых договоров аренды, сказал: «Мы получаем большое количество звонков от многочисленных клиентов, нам звонят многие члены городского совета, агентства по реконструкции и благоустройству городских районов и другие группы, требующие открыть магазин Trader Joe’s на их территории». Это — одна из причин, по которой сеть может открыть магазин в удаленных от основных направлений местах. Покупатели настолько привязаны к компании, что они отыскивают магазины и не имеют ничего против лишней поездки туда. Немногие розничные предприятия могли бы преуспеть в бизнесе в районе с небольшим потоком клиентов; вот почему большинство помещений, которые арендует Trader Joe’s, были оставлены компаниями, которые так и не смогли извлечь из них пользу.
Этот ограниченный спрос не заставил сеть изменить свою стратегию по отношению к недвижимости и выбору территории под объекты. Вместо этого компания произвела некоторые незначительные изменения, например, перестала ограничивать проникновение в устаревшие большие по площади торговые центры. По всей вероятности, Trader Joe’s будет и дальше избегать гигантских торговых центров, где поток покупателей велик, но которые не соответствуют цели компании — охватить всю страну сетью расположенных по соседству магазинов. Однако некоторые благоприятные изменения, осуществленные руководством, привели к появлению магазинов сети в районных торговых центрах среднего размера, где арендная плата хотя и выше привычной для них, но тем не менее находится в допустимых пределах. Это, без сомнения, радует головную компанию Aldi, чья политика по сдерживанию расходов — включая арендную плату — стала притчей во языцех. Тео Альбрехт, основавший сеть вместе со своим братом Карлом, дошел до того, что выключал свет в офисах и магазинах, когда считал, что он не нужен.
Помимо торговых центров в хозяйственно освоенных пригородах, сеть также использует преимущества размещения в городских кварталах и, согласно некоторым источникам, имеет даже больше шансов проникнуть на рынки в центре города, чем Wal-Mart. Вообще сеть Trader Joe’s открывает в среднем 15 новых магазинов в год, а это медленный и стабильный рост, который позволяет избежать долгов в финансовых отчетах и использовать преимущества открывающихся возможностей. Они состоят не только в освоении новых рынков, но также и в продолжении работы в тех районах, где компания уже прочно утвердилась, но где существует необходимость открыть несколько новых магазинов, чтобы удовлетворить потребительский спрос. Как показывает история Trader Joe’s, потребность в новом магазине этой сети может возникнуть чрезвычайно быстро, благодаря успешной работе «сарафанного радио».
В то же время сеть расширяет свое понимание того, каким должно быть хорошее место для размещения объекта. С одной стороны, это означает ориентацию на новые магазины немного большей площади или, по крайней мере, рассмотрение такой возможности. Не ожидайте, что в обозримом будущем вы увидите магазин Trader Joe’s площадью 40-50 тыс. квадратных футов[42]. Предприятие такого размера не соответствует концепции сети, поскольку ориентация на ограниченный покупательский сегмент является одним из факторов, отличающих эту компанию от всех остальных розничных предприятий. Кроме того, покупатели, наверное, взбунтовались бы, увидев огромный магазин Trader Joe’s. Для этой компании чем меньше, тем лучше, и для многих старых клиентов такое действие было бы сродни преступлению. Кроме того, новые места для магазинов, как, например, торговая площадь в 13 тыс. квадратных футов[43] в торговом центре Green Firs Village в Такоме, штат Вашингтон, общей площадью 136 тыс. квадратных футов[44], на 30-40 % больше, чем площади магазинов, открытых всего несколько лет назад. В Пасадене новый магазин площадью 15 тыс. квадратных футов[45] расположен на втором уровне торгового комплекса под названием Shops of South Lake Avenue. Это необычно для любого бакалейного магазина, но он работает там из-за эксклюзивной автостоянки [1]. Это еще один показатель того, что сеть становится все более гибкой в выборе места для своих объектов, чтобы утвердиться в густонаселенных районах.
