Сравнительно новые технические средства, такие как эскалаторы для тележек[52], позволяют крупным розничным предприятиям осуществлять «подъем по вертикали» и занимать помещения, которые не представляли для них интереса в прошлом. Теоретически вы можете поместить Wal-Mart в четырехуровневое здание в Ист-Сайде Нью-Йорка или в другие помещения, которые раньше считались неподходящими. Единственная проблема заключается в том, что отсутствует место для парковки. Следовательно, чтобы местоположение магазина было оправданным, вам нужна огромная база клиентов, проживающих в близлежащих районах. Эта проблема не так актуальна для Trader Joe’s, как для магазинов площадью 100 тыс. квадратных футов с другой моделью извлечения прибыли. Кроме того, если кто-то и соответствует потребительскому профилю Trader Joe’s, так это типичный городской покупатель — высокообразованный, со сравнительно небольшим доходом, но тем не менее желающий потратить 15 или 20 долл, на бутылку вина или раскошелиться на несколько долларов, чтобы попробовать новый сорт клубничной сальсы или вегетарианской пиццы.
«Компания Trader Joe’s рассматривает возможность открытия многочисленных торговых точек на Манхэттене, — говорит Роберт Футтерман (Robert Futterman), главный управляющий компании Robert К. Futterman Associates, которая была нанята сетью для поиска рентабельных помещений. — Мы провели всесторонний анализ рынка для определения подходящих участков и уже посетили некоторые из них. Идеальные места — в густонаселенных жилых кварталах Манхэттена». Еще одно потенциальное преимущество — это то, что магазины Нью-Йорка рассчитывают на покупателей, приходящих пешком. В компании Trader Joe’s, однако, привыкли к магазинам с автостоянкой, которая занимает много места. Поэтому магазин в районах «Большого яблока» с высокой плотностью населения, с покупателями, приходящими пешком, мог бы потенциально иметь объем продаж вдвое больший, чем любая другая торговая точка сети.
Это, по-видимому, подтверждается цифрами расчетов ACNielsen, из которых следует, что городские покупатели — это, как говорится, то, что доктор прописал. Согласно ACNielsen, 6 из 10 покупателей сети Trader Joe’s имеют доход от 50 тыс. долл, и выше. Более того, основные характеристики среднего клиента этой сети соответствуют городскому образу жизни. Они включают в себя следующие категории:
молодые бездетные семейные пары;
не состоящая в браке молодежь;
не состоящие в браке граждане средних лет;
бездетные семейные пары средних лет.
Изменяйтесь и завоевывайте
новые рынки
В настоящее время сеть Trader Joe’s не стремится полностью изменить свою политику по отношению к недвижимости. Несомненно, компания будет стараться проникнуть в основные торговые центры, расположенные в здании метрополитена, как она пытается делать в Нью-Йорке и как уже сделала в Чикаго и Сан-Франциско. Конечно, размер имеет значение, но сети Trader Joe’s удалось проникнуть в центры городов с большим успехом, чем Wal-Mart, поскольку ее целевая аудитория — это городские потребители, ищущие новые предложения. Это не значит, что не возникает сложностей, которые необходимо преодолеть, если вы хотите сохранить хорошие отношения со всеми, занимаясь бизнесом в большом городе. Так произошло с магазином площадью 11 тыс. квадратных футов[53][54]с двухуровневой автостоянкой на Маркет-стрит в районе Кастро города Сан-Франциско. Компания Trader Joe’s уже имела магазин на Гири-стрит рядом с Президио, но должна была еще убедить жителей Кастро, что он впишется в близлежащий квартал и не помешает движению и парковке. Ситуация с последней была очень сложной, и местные общественные активисты не сразу с воодушевлением приняли план сети Trader Joe’s построить 48 парковочных мест. В другом магазине в том же городе компании пришлось нанять охранников только для того, чтобы движение происходило бесперебойно.
Проблемы с местными организациями и частными лицами обычно касаются крупных розничных предприятий, таких как Wal-Mart, которые, как кажется, ведут непрерывную битву с местными жителями, органами самоуправления и другими бюрократическими инстанциями, пытающимися выдворить компанию из своего района.
Это — классический синдром «Не на моем заднем дворе»[54]. Когда сеть Trader Joe’s ищет новые площади, местные жители — многие из которых уже знают о ней — ждут, раскрыв объятия и кошельки. Фактически местные активисты, которые обычно противятся новым застройкам, развертывают настоящую кампанию по написанию писем, стараясь привлечь Trader Joe’s в свой район. Одного из крупнейших собственников коммерческой недвижимости и ведущего застройщика Америки, компанию Trammell Crow[55]
., буквально засыпали письмами поддержки, когда Комиссия по охране исторических памятников чуть было не запретила строительство магазина этой сети в фешенебельном районе Вашингтона Джорджтауне.
