Подробнее пересказывать эту замечательную книгу мы далее не будем и настоятельно рекомендуем прочесть её перевод на русском (см. сноску выше). Хотя сам автор также делает реверансы в сторону бизнеса и инфобизнесменов – обещает им помочь делать свои цифровые продукты более «клейкими», – для нашей темы основной интерес представляют его подробные описания механик и способов словить пользователя на крючок.
Технические и интерфейсные способы реализации всех четырёх этапов этой ловли на крючок бесконечно разнообразны и постоянно, из года в год совершенствуются на всех социальных платформах – Facebook, YouTube, Twitter, Instagram и др. Занимаются этим профессионалы – специалисты в потребительской психологии и программировании.
Как мы уже говорили, зачастую они сами не потребляют свои продукты и детям не разрешают, поскольку знают, как это работает и насколько у обычного пользователя нет иммунитета к «цифровым наркотикам».
Помимо этой основной стратегической модели вовлечения и создания привычки, в социальных сетях используется множество эффективных тактических приёмов для удержания внимания и стимуляции желания пользователя заходить ещё. Часть из них – на поверхности.
■ «Бесконечный стакан» сообщений – аналогия со стаканом на приёме или в ресторане, в который официант из-за спины постоянно подливает спиртное. Это бесконечная прокрутка (скроллинг). Когда пользователь, казалось бы, долистал уже до конца ленты, платформа автоматически, не спрашивая, «подсовывает» следующую порцию сообщений/видео/картинок.
■ Атака избыточным контентом – пользователю «насыпается» столько как бы интересного контента, что прочесть или просмотреть его за короткое время нельзя. «Открыл Facebook/YouTube на минутку, очнулся через полтора часа» – стандартная жалоба пользователей (естественно, эта жалоба тоже размещается в соцсетях).
■ Награды за активность. Это выдача пользователям «статуса», который платформе ничего не стоит: виртуальные подарки, ордена, значки, скидки, премиальный доступ к новым «фичам». Виртуальный статус действует на очень многих пользователей, особенно несовершеннолетних.
■ Принудительный просмотр. На большинстве социальных платформ, а также в СМИ сейчас по умолчанию действует функция автопроигрывания видео: стоит видеоконтенту попасть в поле зрения пользователя, как начинается воспроизведение, иногда даже со звуком. Очень многих пользователей начавшееся в ролике действие «цепляет», они «застревают» на нём. А потом ещё и ещё раз.
И так далее.
Конечно, почти все эти приёмы и трюки формально можно отключить, повозившись в настройках браузера или приложения социальной сети. Но практически никто этого не делает (потому что не замечает крючков и манипуляций, а также потому, что в среднем не более 1–2 % пользователей вообще что-либо настраивают в программах или на устройстве).
Надо понимать, что социальная платформа, условно говоря, только на 50 % (а то и на 20 %) состоит из выгодных для пользователя функций, позволяющих общаться с друзьями и коллегами. Остальное – сложная механика вовлечения со множеством колёсиков, шестерёнок и крючков, призванных создать у человека настоящую зависимость от цифрового времяпрепровождения.
Поведение пользователей социальных сетей обусловлено поиском социального одобрения. А это значит, что люди вольно и невольно, сознательно и бессознательно подстраивают своё поведение под очевидные, явно декларируемые, но прежде всего под неявные и подразумеваемые требования Сети. Пользователи усваивают и демонстрируют то поведение, которое фактически получает больше одобрения в виде лайков, комментариев, репостов.
Таким образом происходит научение «наиболее эффективному» сетевому поведению. Пользователи интуитивно усваивают нормы поведения, принятые в социальных сетях, и следуют им, чтобы быть принятыми виртуальным сообществом. Люди принимают эти нормы и правила, даже если они имеют деструктивный характер в конкретных группах, тусовках, тредах.
Таким образом, у большинства пользователей снижен уровень критичности восприятия информации в социальной сети, они усваивают любой транслируемый там контент, если он подкрепляется элементами социального одобрения (лайками, репостами, комментариями).
Социальные сети освобождают от ответственности и раскрепощают: общение всегда можно прервать, аккаунт закрыть, начать с чистого листа, можно изначально общаться анонимно, под ником.
