Некоторые менеджеры утверждают, что планку следует устанавливать высоко, чтобы ее можно было достичь, только очень много работая. Хотя в подобных условиях большинство продавцов могут не выполнить план, сторонники данной идеи полагают, что персонал будет стараться работать более активно, чем при отсутствии такого пряника. Но, несмотря на возможную привлекательность таких квот, высокие планки способны повлечь за собой недобросовестное отношение продавцов к своим обязанностям и подтолкнуть их к неэтичным или нежелательным действиям из стремления выполнить план. В значительной мере недавний ипотечный кризис можно списать на безумные нормативы по выдаче кредитов, которые спровоцировали слишком агрессивную и неэтичную политику продаж. Несколько лет назад в компании Sears случилась PR-катастрофа: в автосервисах сотрудникам поручали продавать клиентам услуги, в которых те не нуждались. В прошлом из-за нереалистичных планок продаж такая же недобросовестная практика была распространена среди продавцов крупной бытовой техники и в Allstate Insurance (раньше входила в состав Sears){79}.
Установка очень высоких мотивирующих планок – скорее исключение, чем правило, и в целом это делать не рекомендуется. Распространенный подход состоит в том, что квоты должны быть реалистичными. Они должны отражать достижимые цели при нормальной или разумной активности и не требовать нечеловеческих усилий. Это, судя по всему, лучше всего мотивирует торговых сотрудников.
Планка должна быть не только реалистичной, но и понятной. Сложный план квот может вызывать подозрение и недоверие среди торговых специалистов и тем самым скорее провоцировать недовольство, чем повысить мотивацию. Полезно также продемонстрировать сотрудникам, как были определены поставленные задачи. Им будут намного понятнее квоты, если они смогут увидеть выкладки, которые использовались, чтобы исходя из оценок потенциала рынка определить планы продаж.
Другая полезная черта квот – полнота. Схема должна охватывать все многочисленные критерии, по которым оценивается торговый представитель. Так, если все сотрудники обязаны заниматься развитием клиентской базы, то важно обозначить, в какой объеме, иначе этой работой могут пренебрегать, преследуя цели по обороту и прибыли. Таким же образом стоит корректировать индивидуальные планы по обороту и прибыли с учетом того времени, которое сотрудник должен посвятить разработке новых клиентов.
Наконец, в системе квот необходимо предусматривать своевременное объявление результатов. Выполнение квот за период продаж следует подсчитывать и озвучивать сразу. Задержка этой информации не только уменьшает преимущества от использования квот, но и создает неоднозначную ситуацию, при которой продавец по-прежнему не знает своих результатов за прошлый период, уже работая в следующем.
При использовании квот менеджеру отдела продаж следует сначала определиться с их типом, а затем установить конкретные планки.
Существует три основных типа квот:
1. на объем продаж или какой-либо параметр, связанный с ним;
2. на виды деятельности, которыми должен заниматься продавец;
3. на финансовые критерии, таких как маржа или доля расходов.
Самыми распространенными являются квоты на объемы продаж{80}.
Вполне понятно, почему так распространены квоты на объемы продаж. Они могут быть напрямую соотнесены с потенциалом рынка, следовательно, они более достоверны и понятны торговым специалистам, которым предстоит их выполнять, и лучше всего согласуются с их видением задачи, состоящей в том, чтобы продавать. Объем продаж может быть определен в денежном выражении, в физических единицах или баллах.
Стоит пояснить, что такое балльные квоты. Каждой денежной или физической единице сбыта присваивается некоторое количество баллов. Например, продажи на $100 продукта X будут оцениваться в три балла, продукта Y – в два балла, продукта Z – в один балл. Или: каждая тонна стальных труб стоит пять баллов, а тонна стальных брусков – два балла. Общая квота продаж для сотрудника сбыта задана как суммарное число баллов, которые он должен набрать. Балльная система обычно применяется в тех случаях, когда компания заинтересована в продаже конкретных ассортиментных позиций: более прибыльные из них получают больший балльный вес.
Балльные квоты также могут применяться для продвижения определенных направлений работы. Например, новые продукты могут приносить больше баллов, чем старые, если компания заинтересована, чтобы продавцы больше занимались именно ими. За каждый доллар от продаж новому клиенту может начисляться больше баллов, чем за доллар от клиента, с которым компания уже сотрудничает. Такая система квот позволяет руководителям отделов продаж достигать важных целей, в то же время балльные квоты ясны и понятны продавцам.
