Первый намек на грандиозный план Цукерберга появился в ноябре 2007 года с выпуском противоречивого Beacon, рекламной схемы "для социального распространения информации в Facebook", по определению компании, "основного элемента системы Facebook Ads для связи бизнеса с пользователями и нацеливания рекламы на нужную им аудиторию". Например, если пользователь просматривает видео, его друзья узнают об этом из ленты новостей. Если она покупает билеты в кино онлайн, ее друзья узнают об этом, и это, как надеется Цукерберг, приведет к обсуждению вкусов людей в кино. Fandango, в свою очередь, получит поддержку и социальное распространение в Facebook. Продавцы EBay могли бы делиться выставленными на продажу товарами со своими друзьями, что расширило бы круг потенциальных участников торгов. Чем больше участников торгов, тем больше вероятность того, что цена вырастет и тем больше денег eBay сможет выручить.
Но все пошло не так, как планировалось. Beacon обернулся фиаско в области связей с общественностью. Он был запущен с сорока четырьмя партнерскими сайтами, включая eBay, Fandango, New York Times, Blockbuster и Sony Online, причем каждый партнер встраивал на свои сайты часть javascript Facebook. Это позволяло Facebook следить за пользователями и сообщать о них. Все это было хорошо, за исключением того, что пользователю было практически невозможно отказаться от участия. У пользователей не было выбора, кроме как участвовать в проекте, если только они специально не отказывались от участия, и даже в этом случае информация все равно отправлялась обратно в Facebook, даже после того как пользователь выходил из системы. Многим казалось, что социальная сеть шпионит за ними. Пользователи, к которым присоединилась либеральная активистская группа Moveon.org, взбунтовались, назвав Beacon "вторжением в частную жизнь". Плохой пиар заставил сайты-партнеры отказаться от участия в проекте, а Цукерберга - (в конечном итоге) извиниться.
Неудачное исполнение, "но основная идея была здравой", - говорит основатель Bebo Майкл Бирч. Это была попытка найти новый рекламный блок для социальных сетей, , и в будущем он, вероятно, появится вновь". На самом деле, год спустя компания попробовала другой подход, названный Social Ads. Beacon информировал друзей пользователей об их действиях вне Facebook; Social Ads могла отслеживать, что они делают в Facebook. Если пользователь покупает книгу на Amazon или скачивает фильм с Hulu.com, Facebook выясняет, кто из его друзей, исходя из их профилей и активности в сети, будет наиболее заинтересован. Amazon заплатит Facebook за право отправить рекламу по всем новостным лентам друзей. Васант Шридхаран из блога Business Insider предложил, чтобы пользователи получали комиссионные за то, что выступают в роли реферальных маркетологов, в размере от 5 до 10 процентов от любых покупок, которые совершают их друзья. Таким образом, у пользователей появится финансовый стимул.
И, возможно, в этом кроется часть ответа. Относитесь к пользователям как к партнерам. Согласно теории сетей, каждый из них имеет ценность для Facebook, и чем активнее человек и чем активнее его сеть друзей, тем более ценным он является. Пользователь становится добровольным участником этой игры между маркетологом и потребителем. Если бы Facebook поделился частью щедрости от рекламы на , пользователи с удовольствием взаимодействовали бы с новым рекламным блоком, в какой бы форме он ни появился. Это было бы действительно инновационно и стало бы достойным продолжением социального графа.
Такова суть приложения "Вирусная петля", которое вы найдете в Facebook, MySpace и других социальных сетях или на сайте http://www.viralloop.com. Скачайте его, и оно скажет вам, каков ваш вирусный коэффициент и какова ваша стоимость в долларах для Facebook и других, исходя из текущей оценки компании, уровня вашей активности и активности ваших друзей.
Затем попросите свою долю. В конце концов, Facebook не был бы Facebook без сотен миллионов таких пользователей, как вы.
Эпилог
.
Вирусные существа на вирусной планете Земля
Язык, религия, деньги и другие вирусные феномены