Убеждение себя в том, что ты – хороший, способный, уверенный в себе человек, которым восхищаются, работает, потому что действует наше естественное стремление защитить нашу самооценку. Мы все верим, что мы – хорошие люди, которые поступают правильно (плохие люди не согласны с критериями определения того, что есть «правильно»). Самоутверждающие мантры удовлетворяют эту потребность и помогают нам чувствовать себя более крепкими и способными дать отпор любым угрозам нашей целостности, которые в прошлом могли оказывать патологическое и разрушительное влияние.
Мы можем полагать, что у нас выработан иммунитет к рекламе (я имею в виду, что у меня-то он точно есть), но тем не менее она работает. Существуют фундаментальные причины, по которым мы предпочитаем то, что знакомо, и отталкиваем незнакомое, – это имеет далекоидущие последствия для общества.
История психологии неоднократно подсказывала нам, что мы предпочитаем то, с чем знакомы, и настороженно относимся к неизвестному. Ведущим специалистом в этой области был американский исследователь Роберт Зайонц, который, начав свою работу в конце 1960-х годов, 20 лет изучал это явление. Один из его первых экспериментов заключался в том, чтобы с высокой скоростью подсвечивать простые символы – слишком быстро, чтобы участники эксперимента могли их ясно видеть.
Когда их попросили расположить символы в порядке предпочтения, то они выбирали те символы, которые чаще всего видели во время эксперимента. Так что пристрастие к знакомому – результат работы как подсознания, так и сознания.
Зайонц описал это явление как эффект близости: чем ты ближе к чему-либо, тем больше тебе это нравится. Он предположил, что этот эффект возникает как результат нашего самого базового, примитивного мышления – новый объект всегда воспринимается с подозрением, потому что мы не знаем, опасен он или нет.
Эффект иллюзии правды
В 1977 году три психолога, работавших в университетах Филадельфии, доказали весьма тревожную теорию: чем больше какое-либо утверждение повторяется, тем более вероятно, что люди будут считать, что это – правда. Знакомые идеи были уже многократно обработаны мозгом прежде, поэтому их ему проще и быстрее пропустить через свои фильтры, чем новые концепции. Определяя, истинно что-то или нет, люди будут использовать свои эмоции, а также интеллект. Если высказывание соответствует их убеждениям, то люди будут считать, что это скорее правда, чем ложь. Этот феномен был назван эффектом иллюзии правды. Чем чаще вы видите что-то – и понимаете, что оно вам не навредит, – тем больше вы этому доверяете и, возможно, даже почувствуете привязанность.
Реклама опирается на нашу любовь к знакомым вещам и таким образом создает лояльность к бренду. Когда нам предлагают продукты, находящиеся в одном ценовом диапазоне, мы всегда выбираем те, о которых знаем больше, – и знание это начинается с рекламы. Однако рекламодатели специализируются не только в обрушивании на нас потока изображений. Они информируют нас о ценовых предложениях и дают нам сведения о продукте, а также побуждают нас к переходу к импульсивной системе 1 в принятии решений о том, что и когда покупать (см. с. 170).
