В этой истории основной акцент делается на аутентичности. Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Основоположники этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Дело в том, что детям и детям детей приходится принимать не свои, а чужие идеи - своего рода шифр, ключ к которому утерян. Поэтому полученное из прошлого послание никогда не будет до конца понятным. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей - «другое» (L'Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого «другого», не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли.
Моя жена - японка корейского происхождения, и я обучаюсь принятому в Японии этикету, наблюдая и копируя ее действия. Вполне вероятно, я изучаю привычки и обычаи одной-единственной семьи или сообщества друзей. Но я впитываю их в себя как определенную традицию, источником которой служит таинственное «другое».
Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет «материнскую заботу об одежде». Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.
Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе «Формируйте общее мнение».
Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное. Культура по-прежнему остается нашим главным ориентиром в том, как люди должны вести себя. Если мы переходим от еды с помощью ножа и вилки к еде с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!
Мне хорошо запомнилось, как во время исследований по заказу IKEA на эту тему высказалась одна из участниц опроса группы потребителей. Мы собрались в доме менеджера IKEA, чтобы понаблюдать за реакцией людей на предлагаемый брендом декор in situ. Женщина, о которой я упоминал, долго смотрела на современную вазу с довольно необычным рисунком из веток и красных яблок, а затем сказала:
«Взгляните на это. Если бы я увидела такую вазу в магазине, я подумала бы: „Смотрится отлично!“ Возможно, я даже сделаю себе нечто подобное. Но я никогда бы не придумала это сама. Чтобы нафантазировать такое, мне нужно надеть старое свадебное платье, заправить его в панталоны, поставить на голову вазу с фруктами и с песней отправиться из дому куда глаза глядят».
Это теория. Посмотрим, как все это выглядит на практике, в реальной маркетинговой ситуации.
Первоначально рынок пива носил локальный характер. Представители рабочего класса предпочитали традиционные местные сорта пива. Скажем, в графствах, расположенных к западу от Лондона, это был крепкий сухой сидр, а в Йоркшире - йоркширский эль. Привязанность к этим брендам передавалась из поколения в поколение, от отцов и старших братьев.
Появление на британском рынке пива сильных национальных брендов было связано с новыми марками лагеров конца 1970 - начала 1980-х годов. На второй стадии развития рынка лидерами стали бренды, отражающие представления о правильной зарубежной продукции и пользующиеся особым доверием британских потребителей.
• Бренды Carlsberg, Becks, Stella Artois и др. прибыли в Великобританию из мест, известных своими традициями пивоварения, как Франция знаменита традициями виноделия.
• Бренды Fosters, Budweiser, Guinness пришли оттуда, где культурные предпочтения связаны с отечественным пивом.
