На многих рынках еще одним способом достижения аутентичности (пока он не применялся на рынке пива, но обязательно дождется своей очереди) является осуществление идей, сгруппированных в первое правило: быть ближе к потребителю, носить личностный характер. Имеется в виду некая форма реализма - наподобие натурализма в сфере модной одежды и кинематографа, а также популярных мыльных документальных сериалов и «Дневника Бриджит Джонс» (если сравнивать его с большинством романов для молодых женщин). Не означает ли это возможность возрождения домашнего приготовления пива?
Название бренда Hooper's Hooch оказалось просто замечательным, а бренда Fontainbleu - неудачным. Практика показывает, что выбор названия с устоявшимся значением ошибочный, потому что аудитория мгновенно воспринимает такое наименование как искусственное, то есть лишенное аутентичности. Вы видели, как промахнулся бренд Fontainbleu! Безусловно, существуют исключения из правил, но они пережили собственные названия. Лучшее решение - это выбор наименования, резонирующего с брендом, например Apple (естественная компьютерная обработка данных).
Прекрасный пример стратегически точного названия - Inca Cola: бренд добился больших успехов на рынке прохладительных напитков Перу. Будучи конкурентом Coca-Cola, новый бренд основывается на националистических чувствах и превалирующих в стране антиамериканских и антикапиталистических настроениях (их экстремистским выражением было партизанское движение «Светлый путь»). Источником аутентичности Inca Cola стали переосмысление и переоценка наследия прошлого, как якоря, позволяющего удержаться на волнах нашего постоянно изменяющегося мира. У нас в Соединенном Королевстве есть Маргарет Тэтчер, кинокомпания Merchant Ivory и компания Laura Ashley, занимающаяся разработкой и производством модных товаров. В Перу - возрожденная народная музыка инков и т. п. Кроме того, Inca Cola имеет характерный для региона вкус, а значит, служит прекрасным дополнением к популярным в этой стране острым блюдам. В ретроспективе причины, обусловившие победоносное шествие бренда, представляются очевидными.
До сих пор мы рассматривали аутентичность как нечто присущее брендам едва ли не на генетическом уровне (в условиях, когда рынки переполнены аутентичными брендами). Но как быть, если вы уже не новичок, а лидер рынка, пытающийся защитить свои позиции?
В таком случае можно опереться на опыт телевизионного канала MTV.
На первом этапе своего существования музыкальный канал MTV был в высшей степени аутентичным по сравнению с утвердившимися на рынке каналами, уделявшими крайне незначительное внимание поп-музыке и молодежи. Это был единственный музыкальный телеканал, ставший пионером в области демонстрации музыкального видео, - от промовыступлений до новых художественных форм.
Однако пять-десять лет назад бренд MTV столкнулся с проблемами. В то время на большинстве рынков ему приходилось конкурировать с другими музыкальными телевизионными станциями. Все они передавали в эфир одни и те же видеозаписи. Следовательно, у зрителей не было никаких особых причин, чтобы отдать MTV предпочтение. Кроме того, на локальных рынках конкурентами MTV нередко становились местные телеканалы, где выступали местные артисты и звучал сленг (иными словами, эти каналы соответствовали музыкальным вкусам региона и поэтому воспринимались как более аутентичные). Канал MTV стал жертвой собственного глобального успеха. Казалось бы, он привлекал широкие слои молодежи, и значит, должен был восприниматься как имеющий прочные позиции на рынке. Однако все вышло наоборот. Аудитория MTV настолько разрослась, что возникла опасность перемещения канала в сторону наименьшего общего знаменателя. Руководству канала пришлось постараться, чтобы избежать превращения программ в стандартизированный товар широкого потребления.
