Во-первых, огромное положительное значение имела новая идея создания телевизионного бренда посредством обеспечения индивидуальности MTV, в частности, с помощью более творческого использования межпрограммного пространства (по сравнению с предшественниками и конкурентами). Больше всего из того, что сегодня образует индивидуальность канала, мне нравится обсуждение проблем. Опросы, в которых участвуют молодые люди со всего мира, показывают, что одной из характерных черт людей этого возраста является идеализм (две другие - это пристрастие к музыке и спорту). Также современную молодежь волнуют проблемы состояния природной среды, борьбы со СПИДом и расизмом. Поэтому канал MTV занялся производством коротких научно-популярных фильмов об актуальных проблемах, время от времени запуская их в эфир. Помимо усилий, направленных на формирование своей индивидуальности, MTV попытался стать ближе к чувствам молодежи, а также создать впечатление о себе как о канале «ручной работы». Для решения этой задачи были приглашены молодые, готовые к различным экспериментам режиссеры. Все это - пример аутентичного маркетинга, который вносит вклад в развитие культуры, стараясь отвечать на сложные вопросы современности и развивать новые таланты.
В результате еще одной попытки справиться с проблемой «забронзовения» канал сделал несколько шагов назад. Я имею в виду программы MTV, посвященные стилю жизни. Руководители канала аргументировали это тем, что «музыкальное видео - общее достояние». «Более высокая рыночная стоимость MTV по сравнению с другими музыкальными телеканалами, - говорили они, - объясняется более тесными, устойчивыми связями с молодежной культурой. Поэтому мы будем создавать большее количество программ о молодежи и для молодежи, без акцента на музыку». В конце концов MTV запустил в эфир серию программ, посвященных молодежному стилю жизни, включая шоу о свиданиях и путешествиях.
Я часто думаю, что образцовый маркетинг должен опираться на здравый смысл. Как показывает пример MTV, сложное, хитроумное планирование приводит к плачевному результату. MTV - музыкальный канал. Отход от музыки и ориентация на программы, посвященные общим проблемам стиля жизни, неизбежно делали канал все менее аутентичным. А поскольку эти программы становились не такими интересными, как раньше, MTV все меньше отличался от других каналов.
Однако следующий шаг в развитии MTV оказался верным. Было выбрано правильное направление и, следовательно, обеспечен ожидаемый эффект. Найденное решение стало образцом маркетингового маневра в обстоятельствах подобного рода. На канале была создана «живая» программа.
Речь идет о музыкальном шоу, где звезды поют вживую, без специальной дорогостоящей аппаратуры и огромной аудитории (наличие последней, как правило, обусловливает возникновение огромной дистанции между артистами и публикой). В этих программах принимали участие знаменитые группы, такие как Nirvana (в то время - самая известная в Америке рок-группа), исполнявшие простые акустические номера перед собравшейся в студии небольшой аудиторией. «Живые» выступления артистов пользовались огромным успехом.
Во-первых, они укрепляли позиции MTV как канала, использовавшего захватывающую и оригинальную форму подачи музыки. Во-вторых, участие звезд в подобных концертах способствовало повышению рейтинга канала. Только MTV мог убедить знаменитостей принять участие в мероприятиях, по сути, носивших камерный характер. Собиравшиеся в студии фанаты получали возможность поговорить со своими кумирами, обменяться сувенирами или взять у них автографы. В результате звезды становились более реальными, то есть одними из нас. В-третьих, серьезное значение имело то обстоятельство, что записанные вживую альбомы сами по себе были успешными коммерческими продуктами (более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе, посвященной восьмому правилу нового маркетинга). Как продемонстрировал бренд Virgin, образцовые формы маркетинга настолько ценны, что люди готовы платить за них как за самостоятельный продукт. И главное - «живые» программы обеспечивали аутентичность музыкального телевидения.
Среди причин, обусловливающих аутентичность обновленного MTV, можно назвать следующие:
• оригинальность и неожиданность;
• возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;
• фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;
• искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;
• использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.
