Зачастую рассудочные воспоминания даже более важны, чем реальность. Бывает так, что у нас крайне позитивная висцеральная реакция на продукт, но во время его использования на поведенческом уровне мы сталкиваемся с трудностями, и это нас расстраивает. Когда мы думаем об этом продукте, на рассудочном уровне мы вполне можем оценить позитивное впечатление достаточно высоко, чтобы оно перевесило серьезные трудности на поведенческом уровне (отсюда выражение «красивые вещи лучше работают»). Точно так же, если слишком много раздражения возникает при пользовании продуктом, особенно на завершающей стадии, наши размышления об опыте могут перевесить положительные интуитивные качества. Рекламщики надеются, что ценность, которую люди придают в своих умах широко известному и престижному бренду, может склонить чашу весов в пользу приобретения продукта несмотря на то, что опыт использования продукта вызывает раздражение. Отдых часто вспоминают с восторгом несмотря на то, что дневниковые записи, сделанные в ходе отдыха, повествуют о сплошном дискомфорте.
Все три уровня обработки данных работают сообща. Все играют существенную роль в том, понравится человеку продукт (услуга) или нет. Один неприятный опыт с провайдером услуги может испортить все последующее общение. Один замечательный опыт может загладить прошлые недостатки. На поведенческом уровне, на котором осуществляется взаимодействие, также рождаются эмоции надежды и радости, раздражения и злости, которые появляются из ожидания. Понимание возникает одновременно на поведенческом и рассудочном уровнях. Для того чтобы человек почувствовал удовлетворение, требуются все три уровня. Создавать дизайн, учитывая все три уровня обработки информации, очень важно, и я посвятил этому книгу Emotional Design.
В психологии долгое время обсуждается вопрос о том, что первично: эмоции или познание. Мы спасаемся бегством потому, что произошло какое-то событие, которое нас напугало? Или мы пугаемся потому, что наше сознание, рассудочная часть нашего мозга, замечает, что мы бежим? Трехуровневый анализ показывает, что оба варианта могут быть верны. Иногда первыми рождаются эмоции. Неожиданный громкий звук может вызвать автоматический интуитивный и поведенческий отклик, который заставит нас бежать. Потом рассудочная часть мозга замечает, что мы бежим, и делает вывод, что она боится. Сначала происходит само действие — бегство, а потом мы его интерпретируем как испуг.
Но иногда сначала приходит осознание. Предположим, улица, по которой мы идем, переходит в темный узкий переулок. Наша рассудочная система может показать нам многочисленные воображаемые угрозы, которые нас ждут. В какой-то момент воображаемая картина вреда, который мы можем получить, начинает казаться нам достаточно страшной, чтобы сработала поведенческая система, которая заставит нас развернуться и спасаться бегством. В этом случае сознание заставляет нас испытывать страх и действовать.
Большинство продуктов не вызывает страха или желания убежать, но плохо сконструированные устройства могут вызывать раздражение и злость, ощущение беспомощности и отчаяния и, возможно, даже ненависть. Хорошо спроектированные продукты могут быть источником гордости и радости, ощущения контроля и удовольствия — возможно, даже пробуждать любовь и привязанность. Парки развлечений специализируются на том, что уравновешивают противодействующие эмоциональные реакции: они предлагают нам аттракционы и комнаты смеха, которые вызывают испуг на интуитивном и поведенческом уровнях, в то же время на рассудочном уровне все время вселяют в нас уверенность в том, что руководство парка никогда бы не подвергло никого реальной опасности.
Все три уровня обработки информации действуют вместе, обеспечивая определенное познавательное и эмоциональное состояние человека. Рассудочная часть нашего познавательного аппарата, которая занимает высший уровень психической деятельности человека, может влиять на эмоции, рождающиеся на более низком уровне. Эмоции низкого уровня могут влиять на познание, которое находится на более высоком уровне психики.
Этапы действия можно сопоставить с тремя разными уровнями обработки информации, как это показано на рис. 2.4. На самом низком уровне находятся интуитивные уровни спокойствия или беспокойства; они нужны для того, чтобы оценивать состояние окружающей среды. Средние уровни — поведенческие. Поведением управляют наши ожидания, связанные с выполнением определенных действий (например, надежда и страх), и эмоции, которые рождаются, когда ожидания подтверждаются в результате оценки выполненных действий (например, облегчение или отчаяние). На самом высоком уровне находятся разумные эмоции. На этом уровне люди оценивают результаты своей работы, выявляют причинно-следственные связи и анализируют последствия (и те, которые имеют место сейчас, и более отдаленные). Здесь рождаются удовлетворение и гордость или, возможно, вина и гнев.
