Спартак Арутюнян понял, что ему надо медленнее ходить. Никто, кроме него, не бегал по Ханчжоу в московском темпе. Это наблюдение навело на мысль: его высокий темп работы и жизни — не преимущество, как казалось поначалу. Ведь Спартак отвечал за продукт, за то, чтобы пицца на вкус и на вид нравилась местным. А значит, надо двигаться как местный, думать как местный, стать местным.
Спартак решил принимать все приглашения в гости и на вечеринки. И вынес оттуда несколько удивительных открытий. Китайцы в опросах неизменно говорили о том, что стремятся потреблять здоровую пищу, но в жизни готовили или заказывали что-то на редкость калорийное. Если спрашивать их, мол, а как же здоровый образ жизни, они обычно отвечают: «Я на завтрак салатик ел». В результате в «Додо» решили продавать куриные крылья. Они быстро стали хитом.
Названия блюд, как выяснилось, не менее важны. При этом разобраться в них оказалось непросто, и не только из-за языкового барьера. На рынке, например, обнаружился такой зверь, как «луизианские раки». Культурологическое исследование показало: когда-то на местном рынке полюбили луизианскую курочку от KFC. С тех пор китайские представления о фауне Луизианы сильно расширились — вплоть до несуществующих в природе луизианских раков.
На рынке Китая в целом творилось какое-то безумие. Бурный рост соцсетей привел к тому, что эффектность блюда для клиентов вышла на первый план, нередко далеко отодвигая здравый смысл. Еда превратилась в развлечение. Примерно то же происходило по всему миру, но китайские рестораторы, казалось, ушли далеко вперед западных коллег. Соперничая друг с другом в борьбе за внимание капризной публики, они выдумывали что-то совсем невероятное вроде розовой пиццы с бортиками, внутри которых не сыр, а запеченные каштаны.
Сориентироваться и найти свой путь в этом калейдоскопе гастрономических аттракционов было непросто, но опыт «Додо» показал: что-то безумное работает только в том случае, если в нем есть достаточная доля консерватизма. Когда блюдо выглядит удивительно, а на самом деле это привычный для аудитории вкус. Дуриан с кукурузой и креветки с ананасами — для русского уха звучит экзотически, но пицца с такими ингредиентами оказалась очень кстати для китайцев. Как и пицца с раковыми шейками. В Китае ведь любят «луизианских раков».
Впрочем, мало какой китаец прямо ответит на вопрос, понравилось ли ему блюдо. Чтобы понять вкусы местной аудитории, россиянам пришлось переквалифицироваться в социологов и антропологов. Одной из главных метрик успешности блюда стала «доедаемость»: сотрудники следили, какую пиццу гости пиццерии доедают, а какую оставляют. Меню постепенно адаптировали так, чтобы доедаемость повышалась, а вслед за ней — и возвращаемость.
Месячная выручка медленно, но верно росла: семнадцать тысяч долларов, восемнадцать, двадцать пять, двадцать шесть тысяч… Осенью пиццерия в Ханчжоу закрылась на реконструкцию и к октябрю полностью преобразилась. Поменяли не только меню, но и брендинг и интерьер. Вместо напористого киберпанка, ориентированного на еду навынос, возникло более спокойное и дружелюбное заведение со столиками. Футуризм сменился семейным уютом — и это дало плоды. Уже в январе 2021 года продажи вплотную подошли к тридцати тысячам долларов.
На фоне успешных российских пиццерий, для которых и сто тысяч долларов не были пределом, результаты выглядели довольно скромными. Но тренд обнадеживал. Приемлемые показатели одной пиццерии позволяли реализовывать план Овчинникова и инвестировать в новые точки, пусть даже слегка убыточные. Маленькие пиццерии обеспечат главное — достаточно быстрое и плотное покрытие города. Бренд «Додо» станет знакомым большинству жителей мегаполиса, а это неизбежно отразится на прибыли — как это случилось в другом мегаполисе, Москве. Важнее всего, думал Федор, создать правильный продукт.
Однажды он увидел, что мимо пиццерии проходит семья, а ребенок кричит: «Додо писа!» — и тянет родителей туда. Основатель «Додо» понял, что их пицца начинает нравиться. Но в то же время он понимал, что это только первый маленький шаг. Путь к большому успеху будет долгим — и в Китае, и в Британии.
