Первый «Дринкит» расположился в помещении первой дубайской «Додо Пиццы». Вскоре стало понятно, что конкуренция в этом городе сумасшедшая. В Dubai Mall, например, только точек Starbucks пять штук. «Дринкит», уже встречавшийся с подобным в России, и в Эмиратах не боялся плавать в «кровавом океане». Ведь таких кофеен не было ни в Москве, ни в Дубае, ни где-либо еще.
Чтобы еще повысить долю цифровых продаж, в «Дринкит» начали устанавливать планшеты для заказа. Не хочешь скачивать приложение? Можно подойти к терминалу, посмотреть красивое меню (конечно, с видеороликами), разместить и оплатить заказ прямо здесь.
От заказов у стойки полностью отказались, и это сделало кофейни «Дринкит» непохожими на все прочие. Традиционный, столетиями проверенный дизайн с разделением зоны посетителей и зоны персонала уступил место как будто «безбарьерному» пространству без определенных границ — словно ты зашел в гости на большую, просторную и модную кухню.
Чтобы усилить эффект, отказались даже от витрины с едой, хоть и было очень страшно (ведь кажется, в кофейнях круассаны, чизкейки и сэндвичи продаются лучше всего, когда на них можно посмотреть). Так в очередной раз нашел применение любимый Федором принцип «сжигания мостов». Если уж строим «приложение с кофейней», то давайте делать цифровой заказ настолько удобным, а меню настолько эффектным, что это будет продавать еду не хуже витрины! И эта ставка сработала. Впервые концепцию реализовали в одном из московских «Дринкитов» — и сразу получили скачок продаж.
Кофейня в первые же дни без какой-либо рекламы стала показывать феноменальные результаты.
Три года назад «Додо» запустила два стартапа, и если «Донер 42» не выжил (его в итоге после множества экспериментов решили закрыть), то «Дринкит», наоборот, оправдал возложенные на него надежды с лихвой. Инновационное мобильное приложение, элегантные планшеты для заказа, качественный кофе, сваренный вручную, но быстро, «умная выдача», управляемая могущественной «Додо ИС», совершенно иной подход к дизайну и организации пространства — все это наконец сложилось в концепцию, которая позволила «Дринкит» выделиться среди других кофеен и в России, и в мире. Даже на сверхконкурентном рынке Дубая. А значит, можно было снова мечтать о больших целях и новых вершинах.
Казалось, «Дринкит» — даже более удачная концепция для международного развития, чем пиццерия. Кирилл Вырыпаев называл Starbucks станком, печатающим доллары. У пиццерии прибыль в двадцать процентов от оборота — великолепный показатель. У кофейни она вполне может достигать тридцати процентов. Да, в среднем выручка кофейни меньше, чем у пиццерии: одна пиццерия обслуживает сорок-пятьдесят тысяч человек, а одна кофейня — пять-восемь тысяч. Зато в зоне единственной «Додо Пиццы» может располагаться десяток «Дринкитов» — и приносить в полтора раза большую прибыль. Открывать кофейни куда проще и быстрее, чем полноценный ресторан. При этом кофе — всемирный напиток, и правила кофейного рынка мало отличаются от страны к стране. Первый успех «Дринкита» открывал для компании совершенно новые перспективы.
По ходу работы в Эмиратах пришлось, конечно, приспосабливаться к местной специфике. Например, к тому, что в священный для мусульман месяц Рамадан продажи падают вдвое. Но главной сложностью с самого начала стал поиск локаций. Встать на пешеходной улочке или рядом с парком, где гуляет много людей, невозможно, потому что здесь такие прогулки не приняты. Все места с большим потоком людей — в кондиционированных торговых и бизнес-центрах. А этот рынок занят.
Компании, которые управляют торговой недвижимостью, имеют часто тех же владельцев, что крупнейшие мировые франшизы в Дубае. Так что лучшие места уходят известным брендам еще до того, как здание начали строить. Когда команда «Додо» и «Дринкит» пыталась искать помещения традиционными методами — обращаться к риелторам за помощью, это оказалось бесполезно. Более того, один из крупных операторов недвижимости звонил Кате и раздраженно требовал, чтобы эти риелторы перестали их беспокоить.
