Но и Овчинников не собирался останавливаться и сдавать позиции. Когда-то Вырыпаев рассказал ему о принципах инвестирования Уоррена Баффетта: тот выбирал компании, которые смогли вырыть непреодолимый ров, защищающий их от конкурентов. В случае «Додо» можно было вырыть такой ров и создать непреодолимое преимущество, построив сильный национальный бренд. Люди, услышав слово «пицца», должны сразу думать о «Додо» — так же, как они первым делом вспоминают о McDonald’s, когда думают о бургерах.
Ни одна сеть пиццерий в России еще не успела создать национальный бренд, и «Додо Пицце» выпал исторический шанс это сделать. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году «Додо Пицца» занимала уже семнадцать процентов рынка пиццы, в то время как и Papa John’s, и Domino’s держали лишь по девять. Но даже эти цифры не отражали всю картину. Ведь только «Додо» по-настоящему могла претендовать на титул национальной сети пиццерий. Она работала в десятках российских городов, пока конкуренты окопались в Москве. Те лидировали в столице, но де-факто оставались локальными брендами.
Чтобы догнать «Додо Пиццу» и открыть сотни пиццерий по всей стране, у конкурентов уйдет не год и не два — даже со всеми их деньгами. Без работающих ресторанов хотя бы во всех городах-миллионниках нет никакого смысла рекламироваться на центральных телеканалах. А реклама на телевидении — самый эффективный инструмент, с помощью которого можно создать национальный бренд.
В отличие от конкурентов, «Додо Пицца» уже могла воспользоваться этим инструментом. Вот только обычно такие рекламные кампании оплачиваются из общего маркетингового фонда, а пополняется он за счет взносов франчайзи. Эти взносы у международных компаний могли достигать от семи до восьми процентов от выручки, что позволяло собирать серьезные средства. Но у «Додо Пиццы» такого фонда не было. Более того, договоры с партнерами даже не подразумевали его возникновения в будущем — в них содержалась лишь туманная формулировка, по которой маркетинговые и рекламные мероприятия провозглашались обязательными.
Так что последние полгода Овчинников и Петелин провели, убеждая каждого франчайзи внести изменения в договор и согласиться на отчисления в общий маркетинговый фонд. Поначалу Федор хотел собирать три процента, что ему казалось весьма скромной цифрой. Но быстро стало понятно, что мало кто из франчайзи желал делиться даже такой долей. Аппетиты пришлось умерить до одного процента, и тогда партнеры нехотя стали соглашаться — но при условии, что сбор введут, только когда число пиццерий достигнет четырехсот. Откажись хоть один франчайзи подписывать обновленный договор, вся затея потеряла бы смысл. Если не платит кто-то один, мотивация скидываться пропадает у всех.
К счастью, крупные партнеры довольно быстро пошли навстречу. Большинство франчайзи помельче ориентировались на «старших» и последовали за ними. Однако нескольких партнеров все же пришлось долго упрашивать. Тяжелее всего получилось с пятью франчайзи с небольшой выручкой. Кто-то из них до такой степени не хотел мириться с пожеланиями управляющей компании, что предпочел продать свои пиццерии.
Партнеры ожидали, что федеральная реклама начнется еще не скоро, — надо же сначала открыть четыреста пиццерий, да и пройдет время, прежде чем в фонде накопятся достаточные средства. И вот теперь на съезде Федор объявил свой амбициозный план: не ждать наполнения фонда, а запустить федеральную рекламу в ближайшем будущем, за счет кредита от управляющей компании, как только сеть достигнет четырехсот пиццерий. По предварительным расчетам, на рекламу требовалось потратить минимум шестьдесят миллионов рублей — больше миллиона долларов. К счастью, компания уже получила первый транш инвестиций от Найденова, и Овчинников мог быть более-менее уверенным в том, что денег на этот маркетинговый марш-бросок у него хватит.
Сидящие в зале, кажется, еще не до конца свыклись с тем фактом, что их компания вырвалась в лидеры рынка. Казалось, еще недавно и сам Овчинников, и начинающие франчайзи открывали свои первые пиццерии — в подвалах, на задворках, на вторых этажах затрапезных торговых центров. И теперь мысль о том, что рекламу «Додо» можно будет увидеть на национальном телевидении, вызывала легкое головокружение. А еще — прилив энергии и энтузиазма, который мотивировал открывать новые рестораны. Именно этого Федор и добивался.
