Проще говоря, постройте хорошую систему коммуникаций – и получите хорошие отношения с ключевыми заинтересованными группами. Таких групп базово выделяется четыре: потребители, сама компания (ее подразделения и сотрудники), партнеры и подрядчики. Котлер и Келлер предлагают таблицу с вопросами, которая поможет на каждом этапе маркетинговых коммуникаций выстраивать отношения с каждой из групп. Обратимся к табл. 4, в которой представлена логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции.
Таблица 4. Логика коммуникаций маркетинга взаимоотношений с разными группами в холистической концепции
Котлер не только объединил предыдущие концепции, но и внес ряд дополнений. Он полагал, что одного товара мало, чтобы удовлетворить потребность клиента. Товар должен: а) быть подходящим; б) продаваться по определенной цене; в) быть в зоне доступа потенциального потребителя; г) потребитель должен быть о нем осведомлен. Для победы над конкурентами компания должна понимать, как максимально экономически выгодно удовлетворить потребности покупателей, в том числе выстраивая эффективные коммуникации. Правда, сама формула возникла еще до Котлера. В 1960 году Эдмунд Джером Маккарти впервые предложил концепцию 4P, в которой было четыре координаты маркетингового планирования: Product (товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Placement (место). В те годы данная концепция не приобрела известности, и во многом своей популярностью она обязана Котлеру, который выстроил на ее основе концепцию интегрированного маркетинга.
Обычно концепция 4P описывается как маркетинг-микс, то есть как набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей. Со временем стали говорить и про 5, 6…12P, но база остается прежней – это изобретенная Маккарти и популяризированная Котлером формула маркетингового микса.
На рис. 13 подробно развернут маркетинговый микс.
Рис. 13. Маркетинг-микс
Завершая главу об истории маркетинга, о том, как менялись его роль и восприятие, повторю, что исторические аспекты очень важны для понимания этого вида деятельности. Без такого понимания невозможно оценить роль коммуникаций в бизнесе – только через эволюцию маркетинговых концепций мы пришли к понятию маркетингового микса (4P) как зоны ответственности маркетолога. В формуле 4P одно из P – это как раз Promotion (продвижение), которое невозможно без бренда. Понятие бренда – основа, базис, вокруг которого строится его продвижение. А продвижение – это и есть коммуникации, то есть общение, которое ведет бренд со своей целевой аудиторией. Так, двигаясь от общего к частному, мы еще немного приблизились к понятию бренда и коммуникаций.
Проследив эволюцию маркетинга, мы пришли к выводу, что маркетинг – это не функция, не что-то искусственно созданное, а способ существования и образ мыслей бизнеса. Клиенту нужно дать желаемое – это главная задача бизнеса, который руководствуется маркетинговым мышлением и маркетинговой философией.
Поскольку мы дошли до термина «философия», поговорим немного и об этом понятии. Слово «философия» – синоним чего-то заумного. Отчасти справедливо, ведь мало кто берет томик Канта, чтобы почитать перед сном. Случается, подвыпивший человек вещает что-то несуразное – и это в обиходе называют философией. Обывательская семантика[17] данного слова примерно такова. Можно еще добавить лекции, прослушанные вами на первом курсе вуза, когда профессор бормочет что-то себе под нос, пытаясь объяснить «критику чистого разума» Канта, и как будто сам не понимает, зачем это делает (только чтобы потом принять зачет?).
