Маркетинг – это философия, принцип видения мира и построения бизнеса. Маркетингу подчиняется все, так как это способ мышления, основанный на трех принципах, которые мы рассмотрели в этой главе. Я уже описал, какие задачи стоят перед маркетингом. Есть кое-что еще: результатом деятельности маркетинга должно стать создание бренда. Бренд – точка соприкосновения компании и потребителя. Для ответа на вопрос, как коммуникации встроены в маркетинг и в экосистему бизнеса, недостает еще одного звена – бренда. Об этом мы и поговорим далее.
Обобщим все сказанное выше. Мы определили маркетинг как способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей аудитории с помощью создания потребительской ценности, которая сделает продукт конкурентным на рынке (создание ценности – способ успешной конкуренции). Рынок – это совокупность потребностей и желаний, формирующих спрос, который удовлетворяется разными предложениями/игроками рынка. Маркетинг не может создать потребность, потому что ее в принципе невозможно создать. Философия маркетинга как раз направлена на выявление скрытых потребностей людей и поиск способов их удовлетворения.
Существует множество способов удовлетворить одну и ту же потребность. Например, жажду можно утолить по-разному: от воды из-под крана и очищающих воду фильтров до сладкой газировки. Есть рынок напитков, который удовлетворяет запрос «попить воду». На этот рынок выходят разные игроки и предлагают свои решения проблемы. Испытывающий
Согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру[20], выделяются пять видов покупательских потребностей.
1. Заявленные. Потребитель сообщает дилеру, что ему нужен недорогой автомобиль.
2. Реальные. На самом деле он хочет приобрести экономичный в эксплуатации автомобиль, при этом сама машина не обязательно должна быть дешевой.
3. Незаявленные потребности. Покупатель хочет получить качественный сервис: быстрое оформление, обходительное общение, четкое послепродажное обслуживание на весь период гарантийного срока.
4. Потребности в приятном сюрпризе (delight needs). Покупатель ожидает от дилера приятных подарков и бонусов как в виде скидки на комплект дополнительного оборудования, так и в виде товара (например, ковриков или навигатора).
5. Тайные потребности. Подсознательно клиент хочет выглядеть сообразительным и прагматичным в глазах своей семьи и друзей благодаря выбору семейной марки машины с экономичным расходом бензина и разумной стоимостью технического обслуживания с учетом расходных материалов.
Обеспечение только заявленных потребностей, вероятнее всего, не удовлетворит покупателя полностью. Сейчас недостаточно просто реагировать на запросы потребителей, недостаточно дать клиенту только то, что он высказал. Выигрывают компании, которые помогают покупателю понять, чего он хочет на самом деле, хотя не до конца осознает или не может сформулировать.
Тут же возникнет множество вопросов.
1. Как о нашем предложении удовлетворить потребность узнает потенциальный покупатель?
2. Как его потребность превратить в желание именно нашего продукта?
