Кейс 2. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства. Когда потребитель принимает решение о покупке машины у определенного автобренда, он всегда делает это неосознанно, основываясь на образах и имидже концерна (рис. 23). Немецкий BMW ассоциируется с легкой управляемостью, высокой скоростью и престижем. Шведская автомобилестроительная компания Volvo создала у аудитории образ надежности и безопасности, отмечая эти достоинства во всех своих рекламных объявлениях. Автомобили их марки предпочитают люди, которые хотят показать заботу о семье. Гоночные городские автомобили в высоком ценовом сегменте символизируют стиль (Jaguar) и скорость (Ferrari). Их предпочитают люди, ведущие образ жизни, коррелирующий с характером этих машин. Крупнейший японский мото- и автопроизводитель Honda благодаря ассоциации с надежностью нравится практичным потребителям, а если спросить об автомобилях, обладающих техническим совершенством, многие назовут немецкий автоконцерн Mercedes-Benz с почти вековой историей. Объем двигателя, форма кузова и скорость разгона до 100 км/ч будут интересны уже на втором этапе выбора модели, когда сознание потребителя перейдет в режим «Пилот». Но выбор бренда будет сделан задолго до этого, на основе созданного производителем имиджа.
Рис. 23. Позиционирование на основе определенного отличительного свойства
Кейс 3. Позиционирование на основе уникальности товара. Например, майонез на перепелиных яйцах. На отечественном рынке много разновидностей майонеза, и у каждого свое позиционирование: один производитель стремится к ассоциации с приятными семейными ужинами, другой утверждает, что низкокалорийный продукт поможет сохранить стройную фигуру. В принципе, потребители уже в курсе, что майонез не самый здоровый элемент питания. Однако один из производителей (Мr.Ricco) выбрал стратегию позиционирования майонеза, основанную на полезном составе, и решил, что для этого отлично подойдет использование перепелиных яиц, о пользе которых не слышал разве что ленивый. Майонез на перепелиных яйцах быстро обрел своего лояльного покупателя, потому что стал первым с подобной концепцией и единственным в своем роде. Кстати, правильное позиционирование уже долгие годы позволяет ему оставаться одним из лидеров в своем сегменте.
Позиционирование тесно связано с понятием уникального торгового предложения (УТП). Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер писал:
Джек Траут в книге «Отличайся или умри» выделяет следующие черты УТП:
1) любая реклама должна делать предложение потребителю: «приобрети – получишь выгоду»;
2) предложение должно быть уникальным;
3) предложение должно быть сильным (заметным).
При разработке УТП необходимо помнить, что задача – не просто изобрести что-то особенное и отличительное. Это путь в никуда. Вы должны строить УТП на уникальном состоянии своих покупателей. Им надо предложить не оригинальный сам по себе товар, а тот, что им действительно нужен. Сказать покупателю: «Я лучше других удовлетворю твою потребность» – это не сказать ничего. Вам не поверят. А вот сказать: «Я лучше других понимаю и чувствую тебя» – и подтвердить это своим предложением означает качественно иной уровень, только такой подход и работает.
В голове у каждого маркетолога, который работает с брендом, должна быть четко выстроена структура позиционирования бренда (рис. 24):
• во-первых, кто целевая аудитория, каковы ее демографические особенности и потребности, какое решение по удовлетворению потребностей аудитории бренд может предложить. Иначе говоря, найти ответ на вопрос «Для кого?» (целевой рынок);
• во-вторых, в каких категориях и с какими производителями ведется борьба за потребителя. Вопрос «Где и с кем конкурируем?» (категория);
• в-третьих, чем предлагаемое брендом решение лучше конкурентных предложений, почему потребитель должен предпочесть именно его, в чем заключается УТП. Вопрос «Что особенного?» (конкурентное преимущество).
Рис. 24. Структура позиционирования бренда
Рассмотрим разные концепции позиционирования на примере рынка персональных компьютеров.
