Starbucks[23] запрашивает за свой кофе высокую цену. Потребители готовы ее платить. В чем секрет бренда? В том числе в обрамлении: в виде айдентики[24], представленной в уютном внутреннем дизайне, правильно подобранной музыке и приятных ароматах. Почти в любой точке планеты потребитель может зайти в это кафе и оказаться в привычном и уютном мире, который он успел полюбить, забегая по дороге на работу. А еще у вас спросят имя и напишут его на вашем стаканчике. Starbucks продает не кофе, а удовольствие от соприкосновения с особенной атмосферой.
Здесь эффект обрамления работает так: сохраняя все те же качества обычной кофейни, Starbucks изменил рамку – и получился совсем иной эффект (рис. 16).
Рис. 16. Эффект обрамления у брендов
Обрамление товара – это не только атмосфера в помещении. К обрамлению относится многое другое: от упаковки и внешнего вида до формы и манеры общения (скрипта) продавцов. То есть все, что способно вызвать лояльность к продукту и стимулировать повторные конверсии.
Однако обрамление товара не всегда одинаково в разных странах. Неверно было бы разрабатывать одно обрамление на сеть по всему миру, потому что в каждой стране своя ментальность, свои нравы и обычаи. Американцы, швейцарцы и немцы покупают кофе Starbucks навынос, чтобы насладиться привычным вкусом в такси по дороге на работу или во время неспешной прогулки по городскому парку. В Китае же посещение кофеен Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус. До какого-то момента это негативно влияло на продажи напитка в Китае: посетители приходили в кафе посидеть и показать себя, что не способствовало обеспечению трафика. Для исправления ситуации компания была вынуждена арендовать более просторные помещения, которые могли вместить большее количество посетителей. В итоге товарооборот был восстановлен.
На механизм принятия решения потребителем оказывают влияние одновременно две системы: «Пилот» и «Автопилот», или эксплицитная и имплицитная (рис. 17). «Автопилот» отвечает за восприятие и интуицию. Эта система всегда активна и предназначена для быстрых, автоматических решений, ей свойственно ассоциативное, образное мышление, но низкие способности к обучению. «Автопилот» отвечает за первое впечатление в течение нескольких секунд после встречи с новым объектом. Вызванные эмоции в дальнейшем будут влиять на наше поведение. Система «Пилот» медлительная и трудозатратная, зато гибкая и отвечает за рациональное мышление (рис. 18).
Рис. 17. Зоны ответственности «Пилота» и «Автопилота»
Рис. 18. Скорость работы «Пилота» и «Автопилота»
Кто хочет узнать об этом подробнее, рекомендую почитать книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Здесь я даю лишь краткую выжимку из этой книги.
В процессе принятия решения действуют обе системы. Они обе одновременно отвечают за отношение аудитории к бренду и продукции, но в таком порядке: «Автопилот» отвечает за восприятие бренда (рис. 18), а «Пилот» – продукта (рис. 19). Окончательный вклад в принятие решения о покупке вносит имплицитная система. Благодаря «эффекту обрамления», то есть под воздействием «Автопилота», потребители часто делают спонтанные покупки. Например, на них влияет цветовое решение, выбранное для упаковки, или улыбка и вежливость персонала, работающего в торговом зале.
Под влиянием обрамления бренда происходит актуализация неких ожиданий, воздействующих на подсознательном уровне на субъективное восприятие продукта. При позитивном обрамлении (= позитивном отношении к бренду) возникает больше доверия и уверенности в качестве продукта.
Рис. 19. Кто принимает решение?
Если вдруг вы сделали вывод, что бренд является чем-то абстрактным, связанным с одними лишь ассоциациями, вы не совсем правы. Бренд – это контракт между производителем и потребителем. Бренд – это обещание производителя потребителю. Бренд – это гарантия качества, стабильности, определенных преимуществ. Зачем компании давать такое обещание? Сильный бренд = лояльность, то есть способность удерживать потребителей продолжительное время. Только дав такое обещание, компания может рассчитывать на готовность потребителя платить больше. Чем это обещание тверже, надежнее, чем оно интереснее, тем больше люди готовы за него платить, что ведет к «ценовой эластичности»[25].
На рис. 20 мы видим, что доля рынка (в данном случае можно трактовать и как прибыль компании) определяется именно брендом, а не ценовой политикой: не всегда тот, у кого низкая цена, имеет наибольшую долю на рынке.
Рис. 20. Не всегда тот, у кого низкая цена, имеет большую долю на рынке
