С начала XIX века и до 1928 года в Америке реклама существовала в максимально простом виде – прямом, ориентированном на сознание потребителя. Клиенту в рекламном сообщении очень кратко рассказывали, какие преимущества есть у представленной продукции. Еще описывали, чем продукт этой компании отличается (естественно, в лучшую сторону) от продукта конкурента. Предполагалось, что человек, как существо рациональное, все внимательно прочитает, проанализирует, оценит преимущества предложения и осознает, что ему нужен товар от конкретного производителя, а затем его купит. В главе 9 мы говорили про «Автопилот», но тогда о его существовании еще не знали.
К 1920-м годам единственными покупателями табачной продукции в США были мужчины. Женщины курить не могли, не имели права. Это не было запрещено или ограничено по медицинским показаниям (вред курения тогда еще не исследовался), а было социальным и культурным предубеждением. Женщина не может курить – и все тут. Естественно, такое положение вещей удручало табачные компании: половина населения не покупает их продукцию только потому, что так в обществе не принято.
И тут появился он – человек, изменивший мир рекламы раз и навсегда. В 1928 году American Tobacco Company взяла на работу маркетолога по имени Эдвард Бернейс. Он отличался от прочих своих коллег дерзостью и креативностью, его предложения в то время казались дикими. Одни в нем видели гения, другие – сумасшедшего. Будучи племянником основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, он решил воспользоваться исследованиями дяди и поиграть с бессознательным аудитории. Он отверг акцент на рациональном мышлении в современной ему рекламе, потому что считал, что человек делает покупки на эмоциях, многие его приобретения импульсивны, и только потом он пытается как-то это объяснить, рационализировать. У Бернейса появилась задача предложить женской части населения табачную продукцию. Он понял, что бесполезно просто твердить женщинам, что они могут курить, потому что запрет – старые предрассудки. Бернейс решил воздействовать на женскую эмоциональную сторону, на самовосприятие. И придумал для прекрасных дам легенду.
Для участия в Пасхальном параде в Нью-Йорке, где должно было собраться очень много народа, он нанял несколько человек: женщин и фотографов. В определенный момент женщины должны были остановиться, принять «независимое» положение и закурить. Их тотчас же начинали фотографировать. В результате сигареты обрели статус «факелов женской свободы», а за образом курящей женщины закрепилась ассоциация «свободной и самостоятельной». Естественно, это имело успех, и женщины по всему миру начали курить, выражая тем самым свободу от предубеждений, устоев и запретов. Ну а доходы табачных компаний выросли почти в два раза.
Бернейс первым запустил «Автопилот»: он обратился к бессознательной стороне человека, в нашем случае – женщин, и предложил не купить сигареты, как-то это обосновав, а внушил мысль, что курение = свобода. Дальше человеческая психика все сделала сама.
Э. Бернейсу принадлежат и другие открытия в рекламной индустрии, без которых она сейчас себя не представляет, например: использование знаменитостей в рекламной кампании, нативная реклама в статьях, организация публичных мероприятий, связанных с продвигаемой продукцией, и т. д.
Наверняка вам приходилось, и не раз, отвечать на вопрос «Чем ты занимаешься?» или «Где ты учился/работаешь?», то есть на вопрос «Кто ты?». И вы, в зависимости от того, кто такой вопрос задавал – друзья, родители или работодатель, – по-разному отвечали, по-разному рассказывали о себе. Все эти рассказы все равно были о вас, это были части вашего «Я». Все они правда, к каждой из этих историй у вас свое отношение, своя эмоциональная привязанность. Ты есть то, что знаешь о себе, совокупность историй. С брендом то же самое. Он существует только тогда, когда живет в историях и легендах. Тогда есть шанс истории бренда пересечься с личной историей какого-то потребителя – и происходит чудо влияния. Например, если вы рассказываете, как легко добиваетесь расположения мужчин, ваша история может совпасть с историей какого-то косметического средства. Если же вы настроены на мощь и надежность, с вами может совпасть реклама внедорожника.
Идея проста: маркетинг должен найти точки соприкосновения с потребителем, и задача коммуникаций – рассказать историю таким образом, чтобы взаимодействовать с человеком, используя эти точки. Смысл нашей деятельности в том, чтобы выявить истории потребителя о себе, а затем предложить, чем можно их дополнить или, если это истории про «боль», чем их можно удовлетворить. На этом и строится бренд.
