Бренд можно назвать абстракцией только в том смысле, что его нельзя потрогать руками. Бренд живет в голове у потребителя. Напомню, что мы говорили, характеризуя эпоху постправды: важно не то, что ты думаешь о себе, а что о тебе думают другие. Перефразировать можно так: бренд – не то, что говорит о бренде производитель, а то, что о нем думает потребитель.
Теперь «разберем» бренд на составные части (рис. 21).
1. Товар или услуга – то, что закрывает потребность. Бытует мнение, будто бренд – единственное, что важно, однако он не способен существовать без товаров и услуг, которые становятся эффективным воплощением бренда и делают его материальным.
2. Название и символы = айдентика. Сюда относится товарный знак/торговая марка. Айдентика – это система идентификации (в том числе фирменные цвета, логотип и леттеринг и многое другое), указывающая на принадлежность товара или услуги к определенному бренду и дифференцирующая его/ее от аналогичной продукции конкурентов. «Торговая марка» – скорее юридическое, чем маркетинговое понятие.
3. В вершине этой фигуры располагается сама концепция/идея бренда – то, что дает дополнительную ценность товару и айдентике. Она называется
Рис. 21. Составляющие бренда
Позиционирование – это «операция на сознании потенциальных покупателей», как писал американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы Trout & Partners Джек Траут в своей без преувеличения великой книге «Позиционирование: битва за умы». Позиционирование – инструмент продвижения бренда или его продукции, связанный с созданием определенного образа в сознании потребителей. Позиционирование должно учитывать конкурентную среду, то есть важно занять позицию в голове потребителя не просто так, но по отношению к конкурирующим брендам. В книге «Отличайся или умри» Дж. Траут описал такие стратегии позиционирования, как: 1) качество; 2) ориентация на потребителя; 3) цена; 4) широкий ассортимент; 5) первенство в категории; 6) владение определенным отличительным свойством; 7) лидерство в категории; 8) наследие; 9) эксперт в своей области; 10) предпочтение; 11) уникальный товар; 12) новейшая разработка; 13) горячий товар.
Рассмотрим некоторые из них на примере кейсов. Истории, приведенные ниже, вы наверняка встречали ранее, если читали книги по маркетингу. Они уже хрестоматийны. Кажется, впервые эти кейсы фигурировали в книге «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута и Эла Райса. С тех пор их повторяют почти все авторы. Логично: примеры максимально яркие, идеально иллюстрирующие идею. Я постарался добавить к ним несколько кейсов из своей практики.
Кейс 1. Позиционирование на основе низкой цены. Международная сеть гипермаркетов, осуществляющая розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами (рис. 22). Ретейлер, основанный более полувека назад, выбрал позиционирование на основе низкой цены. Это помогло завоевать лояльность покупателей по всему миру. В ассортименте магазина представлено много товаров в семейных экономичных упаковках, что позволяет получить низкую цену за единицу. Несмотря на яркую айдентику в виде запоминающегося логотипа, сам торговый зал выглядит довольно скромно, а система торговли рассчитана на самообслуживание, и все подчинено сокращению издержек. Для снижения стоимости товары закупаются у производителей огромными партиями, поэтому нередко расположены в торговых залах на палетах.
Рис. 22. Позиционирование на основе низкой цены
