HR-брендинг полностью

С 2013 года АНКОР реализует новую стратегию, одним из элементов которой является изменение позиционирования услуг холдинга для внешнего рынка. Услуги сложные, разобраться в них нелегко, поэтому главной задачей стало донести новую линейку до сведения сотрудников, рассредоточенных по 43 городам в трех странах. Причем не просто донести, а сделать так, чтобы люди разобрались в особенностях предоставления услуг и могли легко предлагать решения клиентам.

Основная цель проекта – трансляция персоналу новой продуктовой линейки холдинга АНКОР, повышение лояльности к новым услугам, а также поддержка внедрения модели кросс-продаж.

Целевой аудиторией стали все сотрудники холдинга на территории России, Украины и Казахстана (в Белоруссии у АНКОРа франчайзинговый офис).

При разработке проекта было важно учесть следующие факторы:

• сложность и комплексность услуг компании;

• особенности целевой аудитории: 67 % сотрудников – поколение Y;

• территориальная рассредоточенность офисов.

Еще в 2012 году АНКОР начал применять в своей работе нестандартную программу обучения сотрудников, рассчитанную на психологию поколения Y и при этом близкую поколению X. Ввиду этого для реализации данной программы выбрали формат игры с обязательными элементами командной соревновательности, яркими эмоциями и абсолютной вовлеченностью, которая позволит включить изучение услуг, а также сплотить большую команду АНКОРа.

Основные мотивы участия:

• соревновательность, стремление и воля к победе;

• ожидание приятного и большого приза в конце игры;

• возможность поболеть, поддержать, быть причастным к победе команды.

Знакомству и сплочению (усилению коммуникаций) способствуют условия игры: победа должна быть командной, а команда формируется с учетом максимальной представленности городов в группе.

В игру вовлечены все сотрудники, из которых 30 % – активные участники, 60 % – болельщики, а 10 % – эксперты. За ее ходом следят все 100 % сотрудников.

Основные элементы и факторы вовлечения – участие в игре, анонсированной на всю компанию, командная соревновательность, PR игроков и их результатов, а также продвижение экспертов в течение всей игры.

Обучающий момент – самостоятельное изучение информации об услугах на сайте, обмен опытом с коллегами (игроками, болельщиками), консультации у экспертов для заполнения тестов и решения кейсов.

Турнир состоял из нескольких этапов.

Подготовительный этап.

Был создан промосайт турнира: уникальная и узнаваемая поколением Y площадка для общения в формате социальной сети. Использовали особый дизайн, разработали фирменный стиль, в том числе для оформления личных страниц пользователей. Технические характеристики сайта: личные страницы каждого участника и команд, площадка-форум с возможностями лайков и постов, а также новостная лента, информирующая посетителей о ходе проекта.

В разработку кейсов и других заданий игры вовлекли все руководство АНКОРа. Чтобы подчеркнуть уникальность проекта, повысить узнаваемость и привлечь больше сотрудников, побуждая их рассказывать о проекте внешней аудитории, разработали промоматериалы с символикой игры: футболки, флаги, магниты и т. д. На внутреннем корпоративном сайте разместили баннеры с функцией обратного отсчета. Игру анонсировал генеральный директор на крупном общехолдинговом собрании. Таким образом, сотрудники знали о подготовке игры, но интрига сохранялась и подогревала интерес вплоть до старта проекта.

Начало игры. Встречаемся на промосайте! Регистрация всех участников.

На данном этапе участники и болельщики регистрировались на промосайте, создавали личные страницы в галерее, а также знакомились друг с другом, болельщиками, жюри и экспертами.

1-й тур: личный зачет.

В первом туре каждый участник в онлайн-режиме отвечал на вопросы об услугах холдинга в течение ограниченного количества времени. Для ответов использовали справочную информацию об услугах, подсказки коллег и собственный опыт. После тестирования выявляли спорные ответы на вопросы. Эксперты создали FAQ по услугам на сайте для всех сотрудников.

Во второй тур вышли 111 игроков, правильно ответивших на большее количество вопросов. С помощью компьютерной жеребьевки сформировали 10 команд по 9–12 участников. Игроки выбрали капитана и название команды, оформили страницу команды на промосайте. В это время болельщики создавали фан-клубы.

2-й тур: командный зачет.

Во втором туре команды решали кейсы, формировали коммерческие предложения, а потом защищали (очно и онлайн) свои решения перед жюри.

В процессе решения кейсов команды погружались в специфику услуг смежных отраслей, использовали все новейшие каналы связи. На основе заданных условий они разрабатывали уникальные решения кросс-продаж. Фан-клубы добывали инсайдерскую информацию для своих команд.

Финал: брейн-ринг.

В финале играли две команды. За ходом борьбы напряженно следили болельщики, жюри и эксперты.