А как же слухи? В 1910-х годах слух мог остаться в пределах деревни или города. В 1960-х годах он мог просочиться в телевизионные программы, если ему удавалось миновать влиятельных привратников. Теперь, в 2020-х годах, слухи распространяются среди миллионов людей, становятся трендами в Twitter и подхватываются круглосуточными СМИ. Слухи сегодня распространены и распространяются гораздо шире, чем когда-либо прежде, а политические слухи особенно сильны. 103 Понимать их и уметь реагировать на них сегодня так же важно, как в двадцатом веке было важно понимать пропаганду. Слухи, конечно, более органичны и менее преднамеренны; они лежат в основе нашей социализации. Но они играют важную роль в формировании консенсуса внутри ниш, в которых мы живем, даже если они влияют на нашу способность достигать консенсуса между ними. И они очень, очень липкие: слухи повторяются, и их трудно опровергнуть, особенно если люди не доверяют тем, кто их опровергает.
Подобно тому как компанию Wayfair обвинили в продаже детей в шкафах для бумаг, в начале 1980-х годов компанию Procter & Gamble (P&G) обвинили в связях с сатанизмом. В то время сатанинская паника охватывала множество неожиданных целей: церкви, склонные к заговорам и выступавшие против рок-н-ролльных групп, также набросились на P&G. Некоторые слухи касались ее логотипа, который использовался более пятидесяти лет: борода на лице логотипа была похожа на три перевернутые шестерки (знак зверя). Пятнадцать тысяч человек позвонили в компанию менее чем за два месяца, чтобы поинтересоваться этим, как только слухи начали распространяться (это, конечно, лишь малая часть того, что происходит с крупными вирусными слухами сегодня). Слухи, казалось, утихли в 1982 году, но всплыли в 1985-м; небылица утверждала, что кто-то (авторство варьировалось) видел, как генеральный директор компании на популярном в то время телевизионном ток-шоу The Phil Donohue Show признался в гнусных отношениях. 104 Procter & Gamble старательно пыталась исправить ситуацию: компания наняла следователей, чтобы выяснить происхождение слухов, распространила тысячи наборов материалов, направленных против слухов, и попыталась привлечь религиозных лидеров, включая Джерри Фолвелла и Билли Грэма, чтобы развеять нелепую теорию. 105 После сотен тысяч телефонных звонков в течение нескольких месяцев P&G удалила логотип со всей своей продукции в апреле 1985 года. 106 Но и это оказалось неэффективным. Что они скрывали?
Слухи вернулись в 1991 году. Верующие распространяли листовки, чтобы предупредить своих друзей и призвать их к бойкоту. Пасторы раздавали их своим прихожанам, что, по сообщениям новостей, убедило некоторых принять участие в бойкоте. "Наш пастор представил это нам. А если вам что-то преподносит человек, которому вы доверяете, вы верите", - сказал один человек газете Washington Post, выразив удивление, когда репортер сообщил ему, что предполагаемой передачи Донохью никогда не было. 107 В конце концов P&G начала активно судиться с людьми, распространяющими слухи, в том числе с дистрибьюторами конкурента, компании Amway, которые оставляли голосовые сообщения в надежде привлечь бойкотирующих клиентов P&G.
Жан-Ноэль Капферер, исследователь слухов, с которым мы впервые познакомились в главе 1, изучил реакцию P&G и других компаний, столкнувшихся с подобными проблемами. Он обнаружил, что опровергнуть ложные утверждения было очень сложно как для компаний, так и для отдельных людей: простое опровержение слухов часто укрепляло их в сознании людей или непреднамеренно передавало ложные утверждения еще большему числу людей. Опровержения были сложны: они не были "новостями", потому что их ждали, и они были чем-то вроде убийственной радости. Они "погружали нас обратно в банальность реальности" и не предлагали ничего нового. 108 Если бы исправление несло в себе драматизм - возможно, это была бы контрклевета, - оно могло бы привлечь больше внимания, но компании и учреждения часто не хотели играть в эту игру.
И все же не утруждать себя опровержением - тоже плохая стратегия, потому что ложь осталась неоспоренной.
Важно было ответить на два вопроса: нужно ли реагировать и как. На вопрос "стоит ли" Капферер ответил, что в игре участвуют четыре группы: враги, которые всегда поверят слухам, непричастные (которые не обратят внимания), союзники, которые поддержат человека или компанию, ставших объектом нападения, и сомневающиеся, которые не знают, что думать. Последняя группа имела наибольшее значение; если они не проявляли участия, лучшим ответом было молчание. Если же они, похоже, обращают внимание и разделяют слухи - вспомните "Пландемию", которая выскочила из ниши антивакцинального движения и попала в клубы корги и церковные группы, - тогда нужно было реагировать.
