При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.
Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.
Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.
Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.
Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!
Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.
Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.
