Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?
Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы
Странная вещь эти привычки. Люди даже не представляют себе, что их имеют.
Загляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.
За объяснением причин этих провалов загляните снова в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной. Марки товаров не случайно кажутся настолько знакомыми – вы годами покупаете одно и то же. Люди, как правило, пользуются теми же марками кофе, кетчупа, жидкости для мытья посуды, стирального порошка и т. д. Аналогично, если заглянете в ваш гардероб, то, скорее всего, увидите (в особенности если вам больше 35 лет), что ваша одежда – от одних и тех же производителей).
Рассмотрим любой продовольственный бренд, который вы покупаете снова и снова. Почему вы приобретаете именно его? Он действительно намного лучше других? Вы и вправду попробовали все остальные варианты? Как вы решили, что он лучше прочих? Положим, это стиральный порошок определенной марки. Мало кто из нас может квалифицированно проверить, действительно ли используемый в нем реагент хорошо удаляет видимые пятна и невидимую грязь с одежды, притом для разных видов тканей и волокон. Часто мы просто выбираем бренд, который нам кажется самым подходящим, и в дальнейшем держимся однажды сделанного выбора.
В первый раз я был этим поражен, изучая две категории продуктов весьма интимного свойства. Первая – бюстгальтеры. Мы обнаружили, что более двух третей женщин в Великобритании покупают бюстгальтеры неподходящего размера, часто меньше, чем нужно. Вторая категория – предметы личной гигиены. Женщины хватают такие упаковки очень быстро, по понятным причинам несколько стесняясь посторонних взглядов. Но больше всего поражает, что когда мы стали расспрашивать женщин самого разного возраста о марках и моделях предпочитаемых ими товаров, выяснилось: они продолжают покупать изделия той же марки, которую когда-то купила им мать. Часто данные изделия уже не соответствуют их потребностям. Как это может происходить?
