Первое, что мы отметили: большинство покупателей по многим категориям продуктов бывают удовлетворены маркой и сортом, который «ну, в целом мне подходит». Причина в том, что мы часто не готовы уделять слишком много времени поиску самого лучшего бренда; и уж, во всяком случае, не хотим заниматься сравнительным анализом целого списка брендов по многим параметрам каждый раз, когда осуществляем регулярно повторяющуюся покупку. Во-вторых, большинство этих категорий товаров не представляют для нас важности. Разумеется, когда мы собираемся приобрести новую машину, телевизор или видеокамеру, то, скорее всего, сначала поищем в Интернете, посмотрим сайты со сравнительными обзорами, посоветуемся с семьей и друзьями. Затем отправимся в магазин, чтобы посмотреть и потрогать предварительно выбранные варианты, уйдем, снова заглянем в Интернет, почитаем отзывы, сравним цены и способы оплаты и, наконец, примем окончательное решение. Если бы большинство из нас располагали свободной неделей или двумя, чтобы сравнить возможные альтернативы тем 150–200 продуктам, которые мы покупаем регулярно, то, может быть (хотя весьма маловероятно), мы бы этим и занялись. Не станем же мы сравнивать все возможности, когда в очередной раз покупаем чистящие средства, или соль, или корм для животных? Разумеется, нет – жизнь слишком коротка.
К сожалению, опубликовано несколько вводящих в заблуждение исследований того, каким образом мы принимаем решения. С покупателями обсуждался вопрос, который задавался также на фокус-группах, проводившихся брендами: почему вы решили купить данный продукт? Ответы, в которых опрашиваемые пытались рационально объяснить сделанный ранее выбор, были поразительны. Большинство покупателей не хотят выглядеть недостаточно рачительными домохозяйками или домохозяевами, и поэтому они излагают интервьюеру рациональную пошаговую процедуру сознательного принятия решения, якобы имевшую место в процессе выбора. Такая процедура называется «деревом решений». Исследователи пытаются нас убедить, что покупатели принимают решения именно таким образом, за пять или шесть логических шагов.
Возьмем для примера категорию безалкогольных напитков. Дерево решений в данном случае выглядит так. Первый шаг – в какой подкатегории (например, «Coca-Cola», газированные напитки со вкусовыми добавками и т. д.)? Второй шаг – известный бренд или торговая марка магазина? Третий шаг – размер упаковки; четвертый – вкус; пятый – цена. Бренды планируют свои действия в соответствии с этим деревом решений, в предположении, что покупатель следует ему всякий раз, как подходит к стеллажу с товарами. Но если бы это было так, то на каждую еженедельную закупку продуктов человек тратил бы примерно по 14 часов.
Разумеется, этого не происходит. Агентство маркетинговых исследований Kantar Worldpanel, специализирующееся на программах массового анализа покупательских предпочтений, привлекает тысячи покупателей, соглашающихся регистрировать все свои продовольственные покупки. В Великобритании, например, 21 000 домохозяйств, представляющих различные слои общества, сохраняют кассовые чеки всех продовольственных покупок; затем их сканируют и расшифровывают. Таким образом составляется обширная база данных, содержащая сведения обо всех покупаемых товарах, о том, где производилась каждая покупка, и о конкретной покупательской задаче, решавшейся в каждом конкретном случае – от покупки банки «Coca-Cola» в маленьком продуктовом магазине до еженедельной большой закупки в супермаркете.
Чтобы понять, как часто мы покупаем одинаковые продукты одного и того же бренда, я задал этот вопрос Филу Дорсету, сотруднику вышеупомянутого агентства. Проанализировав обширную базу данных, он подтвердил, что 55 % клиентов при повторяющихся покупках в какой-то категории выбирают всегда один и тот же продукт. При еженедельных крупных закупках процент повторяемости брендов в одних и тех же категориях увеличивается до 69 %. В категориях с низкой вовлеченностью покупателей, т. е. когда мы покупаем быстро и без особого интереса, 69 % покупок являются повторяющимися покупками одного и того же бренда.
Интересно, что при повторяющихся покупках человек может привыкнуть не только к конкретному бренду. Возникает и привычка к промоакциям. Например, в Великобритании пиво долго являлось продуктом, для которого каждый год разными брендами проводилось много промоакций. Покупателей таким образом «натренировали» приобретать по акциям, вместо того чтобы просто взять бутылку или упаковку своего любимого пива. Люди приучались к мысли, что для них годятся четыре или пять различных марок, и выбирали ту, на которую в данный момент были наиболее существенные скидки. В подобном случае повторяемость покупок одного и того же бренда падает до 51 %.
