С 1705 г. введены нормы, требующие бритья бород и усов, согласно которым единственными бородачами оставались священники, монахи и крестьяне. Для людей, не желавших по разным, большей частью этическим и религиозным соображениям лишаться бороды, царь устанавливает специальный налог.
Правила поведения, которые стремился внедрить в повседневный обиход Петр, нуждались в кодификации, изложенной в виде текста, доступного и понятного грамотному человеку. По указанию царя было подготовлено издание, представлявшее собой компиляцию из европейских руководств по правилам поведения – первый в России учебник этикета «Юности честное зерцало, или показание к житейскому обхождению, собранное от разных авторов». Это книга предназначалась для «младых отроков» и девушек дворянского сословия. Сочинение регламентировало все аспекты общественной жизни, подробно рассматривая различные ситуации, от правил поведения за столом до царской или государственной службы. Книга обращена главным образом к юному дворянину: ему необходимо было в первую очередь учиться иностранным языкам, верховой езде, танцам и фехтованию. Девушкам наставления даются в общей форме: их добродетелями признаются вполне домостроевские качества: смирение, почтение к родителям, трудолюбие и молчаливость – и в этом духе девицы и должны быть воспитаны.
Книга формировала новый стереотип поведения светского человека, придерживающегося благородных манер, избегающего мотовства, пьянства, грубости, и в то же время способного держать в страхе, беспощадно «смирять и унижать» своих «рабов» – слуг, а также всех прочих простолюдинов. Одно из главных правил – ни в коем случае не быть похожим на деревенского мужика, и в этом плане Россия должна была полностью воспринять одну из доминантных этикетных норм Запада. Помимо общих добродетелей, демонстрируемых в обществе – приветливости, смирения и учтивости, необходимо соблюдение этикетных норм в различных ситуациях: «повеся голову и потупя глаза на улице не ходить; глядеть весело и приятно; в сапогах не танцевать; в обществе в круг не плевать; над пищей, как свинья, не чавкать». Дистанцирование от «низов» происходит с помощью противопоставления «хороших» и «плохих» манер: последние однозначно характеризуются как простонародные – «ибо так делают крестьяне». Максимальное обособление господствующего класса от других сословий, особенно от крестьян и холопов, должно быть достигнуто через внедрение иностранного языка, на который настойчиво рекомендовали перейти «младым отрокам».
В 1718 г. специальным указом вводятся ассамблеи, представлявшие собой новую для России форму общения, светского развлечения, ломавшего старые ритуалы приёма гостей – на них обязательно присутствовали женщины. Ассамблеи созывались в частных домах как «вольные собрания» – «это и биржа, и клуб, и приятельский журфикс, и танцевальный вечер. Здесь толковали о делах, о новостях, играли, пили, плясали. Никаких церемоний, ни встреч, ни проводов, ни потчеваний: всякий приходил, ел, что поставил на стол хозяин, и уходил по усмотрению» (В. Ключевский).
Первая ассамблея состоялась в доме П. И. Бутурлина, в дальнейшем каждый сановник и богатый купец обязан был проводить у себя ассамблеи. Первоначально они назначались спонтанно, далее государь некоторым образом «привел их в правило, расписав очередь». Они открывались не ранее 4 часов дня и заканчивались не позднее 10 часов вечера. Хозяин обязан был выделить несколько комнат, приготовить все для танцев и игр: в одной комнате устраивались танцы, в другой ставили столы для шахмат и шашек, в третьей готовились столы с трубками, табаком и деревянными лучинками для прикуривания. Если такой возможности не было, то все размещалось в танцевальной зале (иллюстрация 30).
В беседе тон задавал сам Петр, который в общении был «весел, обходителен, разговорчив», и беседу любил веселую и непринужденную. Темы были разные: говорили о Карле XII, о заграничных порядках, о Библии, о народных суевериях и т. п. Между беседой, танцами и играми разносились чай, кофе, мед, варенье – еда использовалась как антураж, как некий акцент в общении, что также способствовало усвоению этикетных норм. Все новое, однако, внедрялось с трудом, и поначалу беседы не удавались: по выражению современников, все сидели, «как немые, и только смотрели друг на друга». Ассамблеи воспринимались неоднозначно, в патриархальной боярской среде в них видели нечто безнравственное, и знать старалась уклониться от участия в них, что пресекалось самым жестким образом. В Москве, например, приказ явиться на ассамблею сопровождался угрозами наказаний для «уклонистов»: «в следующее Воскресенье общество имеет быть у императора в Старо-Преображенском и что все дамы старше 10-ти лет должны явиться туда, если не хотят подвергнуться тяжкому наказанию».