Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.
Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.
Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Ценовая политика должна решать следующие вопросы:
1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;
2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;
3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;
4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;
5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;
6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;
7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);
8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.
Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:
1) постановка цели (целей) фирмы;
2) разработка политики фирмы;
3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;
4) разработка ценовой политики фирмы:
а) постановка целей ценообразования;
б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;
в) формирование стратегии ценообразования;
г) выбор метода ценообразования;
д) установление базовой цены.
