«Проанализировав рекламные материалы, мы поняли, что с бизнесменами обращаются как с идиотами. Их всех приравнивают к этим унылым менеджерам с Уолл-стрит. Классический образ парень в рубашке и галстуке, который садится в самолет после успешного завершения сделки.
Рекламщики называли этого персонажа “Lufthansa man”, а потом “мистер Джетсет”.
«Мы хотели обратить на себя внимание интеллигентного бизнесмена. Ведь бизнесмены – это те же люди. Конечно, многие из них по дороге на совещание продолжают работать, но они снимают галстук и с удовольствием читают книгу или журнал или смотрят фильм. Это не тупые машины для работы, какими их пытаются показать в рекламе. Нам же кажется, что человек вроде Дэвида Брента [бестолковый босс из сериала “Офис”] полетит на самолете просто потому, что он считает, что это круто. Но более образованный путешественник выберет поезд».
Eurostar стремился создать правильную репутацию для бизнес-сервиса с помощью удобного заказа билета через Интернет, стильных залов ожидания и бонусных программ для постоянных клиентов. «Мы много работали над тем, чтобы первый опыт стал приятным, потому что, если бы мы полагались только на СМИ, рекламная кампания могла провалиться. Самое главное в нашем деле слухи и рекомендации», – говорит Ньюджент.
Однако ключевым элементом успеха стала реклама в печатных СМИ, разработанная Eurostar и агентством TBWA London. Главный герой рекламных комиксов – несносный и самодовольный мистер Джетсет с неизменной ухмылкой на лице. Его коронная фраза: «Вы же знаете, я прилетел самолетом», или «Поскольку для ноутбука нет места, мистер Джетсет может показать остроту ума», или «Тридцать пять пропущенных звонков доказывают, насколько важный человек мистер Джетсет». А опоздав на регистрацию, Джетсет громко сокрушался по поводу того, насколько важной была эта встреча. Каждый постер заканчивался словами: «Сыты по горло полетами? Летайте с Eurostar».
Бизнесменов застыдили за то, что они предпочитают добираться до Парижа или Брюсселя на самолете. А Eurostar отметила резкий рост продаж билет в салоны бизнес-класса своих поездов.
И хотя на определенных направлениях авиакомпаниям не грозит соперничество с железнодорожными, высокоскоростные поезда рассекают по Европе, Японии, Китаю и Южной Корее. Америка сильно отстала от своих соседей, но убогие аэропорты, высокие цены на горючее и постоянные пробки на дорогах делают свое дело. Хотя ждать поезда на станции придется довольно долго. «В Америке скорость пассажирских поездов немного выше скорости машины на хайвее ведь последние полвека правительство вкладывало деньги в дороги и аэропорты», – жалуется
В Америке и по всему свету мистер Джетсет останется завсегдатаем роскошных залов ожиданий, которые является естественной средой его обитания. Но опыт компании Eurostar в Великобритании доказал, что Джетсет стал более сознательным и, чтобы продать ему услуги и товары, теперь надо приложить больше воображения.
Профессионалы подсказывают
• Путешествующие бизнесмены охотно покупают вещи в аэропортах.
• Они требуют роскошного обслуживания.
• Реклама через системы развлечения должна доносить до них ценную информацию.
• Опытные путешественники начинают задумываться о выбросах углерода.
• В Европе и некоторых странах Азии поезда составляют реальную конкуренцию самолетам.
• Бизнесмены устали от «бесчеловечности» авиакомпаний.
Он закрывает ноутбук, хватит думать о презентации, предстоит долгий день, нужно как следует отдохнуть. В сумке лежит последний триллер Майкла Коннели и английское издание
