Он помнит, с чего начинались мужские журналы в Великобритании. Когда он был подростком, единственное, где он мог одним глазком взглянуть на новый Porsche, а другим на красивых девушек, было приложение The Sunday Times, раскрытое рядом с маминым Vogue. Так было примерно до его пятнадцатилетия, в 1986-м, когда впервые вышла Arena. Наконец-то появился журнал, в котором было вдоволь и одежды, и девушек, и машин. Затем последовало британское издание GQ. Он понял, что слишком молод для этих журналов с их статьями о модных направлениях, раскованных женщинах и дорогущих ресторанах, но стремился к этим «идеалам». И пока за стенами школы тэтчеровская Британия боролась за средства к существованию, он мечтал стать трейдером в Сити.
Ближе к окончанию университета он стал завсегдатаем пабов и отрастил бороду. Идеальный «новый мужчина» из Arena не соответствовал реальности его тяжелых трудовых будней и вечеров. Тогда-то вынырнул Loaded – журнал «для мужчин, которые хотят знать больше». Простецкий, грубоватый юмор и откровенный антифеминизм сделал издание «запретным» удовольствием. Это был журнал для «чуваков», а в то время он себя ощущал именно так, так же как и сотни других мужчин, ведь к тому времени издательская индустрия уже работала для «нового» рынка раскованных парней, любителей футбола.
Когда ему стукнуло тридцать, он отказался от этого образа. Его личная и профессиональная гордость требовала, чтобы он был в курсе деловых и общественных новостей. Он взахлеб читал прессу, профессиональную периодику и толстые книги по маркетингу. Он до сих пор покупает GQ и Esquire, чтобы быть в курсе модных течений, ну и, если честно, чтобы посмотреть на красивых женщин. Правда, обложки его немного смущают. Какое-то время он даже специально покупал американские издания, потому что считал их не такими провокационными.
Сейчас ему тридцать пять, он боится отстать от жизни, поэтому обращает больше внимания на журналы мод. Ему приятно, что журналы развиваются вместе с ним. Esquire одним из последних перешел в класс престижных изданий, и ему страстно хочется увидеть, насколько журнал изменился.
<p>Глянец для мужчин</p>Как правило, мужские журналы откликаются на читательский вкус, а не руководят им. В этом заключается исторически сложившаяся разница между женским и мужским глянцем. Большинство женщин могут лишь мечтать о фантастической жизни знаменитых редакторов Vogue (Диана Вриланд) и Elle (Кармель Сноу), похожей на бесконечную вечеринку на Ривьере. Читатели мужских журналов зачастую зарабатывают больше денег и занимают более влиятельные места, чем пишущие для них люди. Вряд ли элегантный финансист доверится суждению какого-то журналиста. В результате отношения между авторами и читателями таких изданий устанавливались компанейские и заговорщические. Женские журналы обычно учат, мужские – советуют, подшучивают и льстят.
Благодаря более развитому рынку модные мужские журналы всегда чувствовали себя лучше в США, чем в Великобритании. Истории трех самых знаменитых изданий – Esquire, Playboy и GQ – тесно переплелись.
Esquire был выпущен в разгар Великой депрессии, 15 октября 1933 г., Дэвидом Смартом, Вильямом Вайнтраубом и Арнольдом Джингричем, чьим основным бизнесом было профессиональное издание Apparel Arts (журнал о мужской моде для оптовых покупателей фирмы). Издание пользовалось таким успехом, что стало очевидно – появилась новая ниша на рынке. Изначально планировалось распространять Esquire (стоимость одного номера 50 центов) через розничные магазины мужской одежды. 5000 экземпляров (из стотысячного тиража) попали в газетные киоски и разошлись практически моментально. Издателям пришлось отправлять в розничную продажу экземпляры, отложенные для магазинов. Esquire стал лучшим среди мужских изданий середины века, объединив мужскую моду, интеллектуальную литературу (рассказы Хемингуэя и Фицджеральда) и откровенные рисунки звезд в стиле пин-ап (чувственные и аппетитные девицы Альберто Варгаса).
Это уникальное сочетание стиля, интеллекта и чувственности сохранилось до наших дней. Хотя достаточно сравнить современные обложки с теми, что печатались при арт-директоре Джордже Лоисе в 1960-х (www.georgelois.com), чтобы понять, насколько упали стандарты издательства. Однако Esquire остается влиятельным международным брендом с более чем дюжиной изданий по всему миру.
