Одно из самых популярных мужских развлечений – смотреть спорт по телевизору. И одно из самых объединяющих. В мире, где все чаще телепередачи записывают, чтобы посмотреть позднее, прямые трансляции спортивных событий – практически единственные программы, которые могут собрать людей вместе у экрана телевизора в назначенный час. Интернет и мобильные технологии не изменили привычки любителей прямых спортивных трансляций. Поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламодатели активно используют спорт в своих кампаниях.
Телевидение оказало огромное влияние на структуру и финансирование спорта. До этого основным источником средств на содержание стадионов и зарплаты профессиональным игрокам были продажи билетов на матчи. Но как только телекомпании увидели, что динамичные и драматичные трансляции притягивают зрителей (а сколько среди них рекламодателей!), отделы спортивных программ моментально сообразили, что реклама и спонсорство – отличный источник дохода. Хотя продажа билетов остается важной составляющей дохода (особенно у организаторов корпоративных развлечений), главными покровителями спорта выступили бренды. «Внезапно спорт стал не просто бизнесом, а большим бизнесом… Некоторые считают, что он стал лишь частью пакета развлечений, хоть и важной, открывая возможности для привлечения фанатов и принося доход» (Encyclopaedia of Global Industries, Gale, 2006: World Advertising Research Centre).
Завороженные захватывающими перспективами, компании засыпали спортивные мероприятия своими яркими логотипами. Реклама появилась не только на щитах у ворот, но и на форме, эмблемах команд и лиг. И если этого не хватало, чтобы их заметили, компании строили целые стадионы. Отрасли, которые столкнулись с ограничениями в печатной рекламе и на телевидении, в основном алкогольные и табачные, нашли идеальную альтернативу в спонсорстве спорта.
Игроки – идеальный образец для подражания. Причем с самых юных лет. Как сказал один отец: «Мой сын хочет быть похожим не на меня, а на [бейсболиста] Дерека Джетера» (Sports celebrity influence on the behavioral intentions of Generation Y,
В том же году прибыль Национальной футбольной лиги составила $5,3 млрд, Высшей бейсбольной лиги – $4,3 млрд, Национальной ассоциации баскетбола – $2,9 млрд, а Национальной хоккейной лиги – $2,2 млрд. При этом 25 лучших футбольных команд Европы заработали за тот же период в совокупности $4,2 млрд.
Футбол – самый популярный телевизионный спорт во всем мире. Высокооплачиваемые, красивые игроки разных рас, национальностей и происхождения, чувство единства, которое ощущают болельщики, – все это создает горячий коктейль для зрителей и рекламодателей. Около 6 млрд зрителей по всему земному шару следили в 2006 г. за Кубком мира, а финал смотрели 284 млн (по данным агентства Initiative). Manchester United – самая популярная команда во всем мире: более 75 млн фанатов. В 2000 г. компания Nike подписала с клубом договор на 300 млн фунтов на поставку спортивных комплектов на ближайшие 13 лет. А в 2006 г. страховая компания American International Group заключила четырехлетний контракт на 56 млн фунтов на размещение своего логотипа на футболках футболистов.
Толпы телезрителей, рекламодателей и все новые и новые телеканалы создали серьезную конкуренцию за право освещения и трансляции спортивных мероприятий. Так, в марте 2007 г. все английские газеты писали о коммерческом канале ITV и ирландском канале Setanta, которые приобрели права на показ всех домашних игр английских команд в международных чемпионатах и матчи Кубка Англии на четыре года вперед. Сделка принесла Футбольной ассоциации 425 млн фунтов. (Ранее права принадлежали Sky и BBC.)
