Мужские бренды полностью

Но футбол или соккер, как его еще называют, – не единственная игра на свете. В ходе подготовки к Олимпийским играм в Пекине 2008 г. в медиабаинговом агентстве[5] Zenith-Optimedia подсчитали, что Китай заработает на рекламе дополнительные $900 млн. Кроме того, Олимпийские игры принесут всемирной индустрии рекламы еще $3 млрд (Advertisers and sponsors going for gold at Beijing Olympics, The Times, 14 сентября 2007 г.). И задолго до того, как стихло эхо первого выстрела стартового пистолета в Пекине, организаторы Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне предвкушали, что соберут около 2 млрд фунтов на спонсорских контрактах, которые дадут им возможность покрыть внушительные расходы на подготовку Игр и даже принесут прибыль. «Хотя брендинг – самая очевидная причина для участия компании в Играх, есть и другие важные факторы: улучшение отношений с государством, поднятие духа персонала или просто борьба с конкурентом», – комментирует The Independent (London Olympic team sets sights on sponsorship gold, 5 мая 2006 г.). В статье рассказывается, что десять главных спонсоров заплатят примерно 50–100 млн фунтов за право использования олимпийских колец, «одного из самых продающихся символов в мире».

Вдалеке от этих глобальных мероприятий, тем не менее, есть сильная франшиза, о которой многие европейцы вряд ли слышали: NASCAR. В Америке же Национальная ассоциация гоночных автомобилей – двигатель маркетинга и рекламы. В отчете 2005 г. было сказано, что «72 % фанатов гонок осознанно покупали товары спонсоров NASCAR, а 40 % подтвердили, что готовы выбрать другие марки, если те станут официальными спонсорами гонок. 57 % поклонников NASCAR больше доверяют компаниям-спонсорам, чем их конкурентам» (An explanatory investigation into NASCAR fan culture, Sport Marketing Quarterly, Том 14, 2005 г.).

Лояльность клиентов особенно важна для таких брендов, как Gillette, подписавшей в 2003 г. договор с NASCAR и благодаря этому пополнившей свою коллекцию футбольных, бейсбольных, баскетбольных, хоккейных мероприятий и соревнований по гольфу. Но стоит отметить, что 40 % фанатов NASCAR – женщины. Спорт привлекает совершенно разных людей. По данным Ассоциации, один из трех взрослых в США, или 75 млн человек, – фанаты NASCAR. Также в организации считают, что 17 из 20 наиболее посещаемых спортивных мероприятий в стране – это гонки NASCAR. Это второй по популярности спорт на телевидении после игр Национальной футбольной лиги. Однако NASCAR – это не только скорость и адреналин, это еще и «семейный» спорт: болельщики считают гонщиков «своими» парнями. Но и это не все.

«NASCAR преподнесла фанатам азы спортивной экономики. Например, команда может потратить до $1 млн в год только на шины. В результате 76 % считают, что спорт не может существовать без спонсоров. Почти две трети поклонников Ассоциации готовы платить больше за товары спонсоров… А почти половина болельщиков NASCAR считают, что, покупая товары спонсоров, они вносят свой вклад в будущее гонок» (NASCAR’s marketing prowess a biz model, Atlanta Business Chronicle, 26 мая 2006 г.).

Гонки «Формулы-1» намного более интернациональные и элитные, чем NASCAR. В них все привлекает мужское внимание: агрессивные формы автомобилей, несколько фаллические формы шлемов водителей и даже брызги шампанского, которым победитель обливает красоток. Действительно, согласно исследованиям компании Mintel, проведенным в Великобритании, гонки больше нравятся мужчинам, чем женщинам. В ответ на вопрос о своих спортивных пристрастиях 30,5 % респондентов-мужчин назвали гонки, в то время как у женщин они были лишь на 13-м месте. Кроме того, большой популярностью пользуются телетрансляции «Формулы-1» и ее аналогов. «Трансляции автогонок занимает второе место после футбола: более 221 000 минут в 2005 г.» (Motor Sports, UK, февраль 2007 г.).

Когда Martini потребовалось поднять свою популярность среди молодых людей, компания основала телевизионную серию гонок (и сайт в Интернете) под названием The Martini World Circuit. Были подписаны спонсорские договора с командой Ferrari «Формулы-1» на гонки в Барселоне, Милане и Монте-Карло. «Это хорошо продуманное объединение бренда с очарованием Лазурного берега, гоночных катеров Riva и Кери Гранта и спорта, удачно сочетающего в себе брутальность и эстетику. Идеальный гибрид» (Martini targets young men via Ferrari, 9 марта 2007 г.). Другие алкогольные бренды, такие как Budweiser и Johnnie Walker, также спонсируют гонки. Любая критика по поводу связи между выпивкой и вождением отрицается аргументом о том, что целевая аудитория сидит дома перед телевизорами, а не за рулем автомобиля.