Даже сегодня я не перестаю испытывать то необыкновенное чувство приключения, которое хотелось подарить покупателям основатель магазина Гарри Гордон Селфридж, когда он открыл его с большим размахом в 1909 году. Его американское видение привнесло в Лондон революционный творческий дух и навсегда изменило облик розничной торговли, от гламурной демонстрации товаров и «великолепных» рекламных акций в магазинах до зрелищных «витрин», привлекавших толпы людей. Его театральный дух по-прежнему ощущается даже в современном декоре и стиле магазина. И одно осталось неизменным — это оживление торгового зала.
Когда мы прибыли накануне открытия, в понедельник 6 ноября 2011 года, на следующий день после моего сорок восьмого дня рождения, обычной суеты не было. Это потому, что только что пробила полночь, и в магазине не было ни души, за исключением разрозненной команды уборщиков и редких уборочных машин, которые ездили по проходам, полируя мраморные полы вращающимися щетками. Selfridges в час вещей — это сюрреалистическое место. Все рождественские украшения были уже развешены — сверкающие синие банты между римскими колоннами и великолепно украшенные елки, — но праздничная музыка, как и кондиционер, была выключена. На каждом этаже было так же тихо и спокойно, как в « », а манекены в витринах казались неподвижными. Каждое слово, которое мы с Шарлоттой произносили, и каждый наш шаг, казалось, эхом разносились в тишине, похожей на библиотечную.
Оставив Гэри дома с Джошем, я проконтролировала работу команды монтажников, которые до раннего утра понедельника собирали нашу конструкцию, чтобы к 9 часам все было готово к открытию. За время моего отсутствия поп-ап магазины стали настоящим феноменом, но это не было чем-то новым — концепция временных торговых точек существовала уже много лет в виде выездных показов, благодаря которым мы впервые привлекли внимание в США в 1990-х годах. Только теперь сцена была гораздо больше, а радар — глобальным, что, вероятно, и было причиной моего волнения, когда рабочие распаковали наш модуль и ящики с товаром. В тот час я чувствовал себя как в сновидении, наблюдая, как наша стойка собирается по частям.
Были и некоторые опасения, в основном потому, что поп-апы не «появляются» в одно мгновение. Когда ты находишься там и наблюдаешь за строительством, это на самом деле мучительно медленный процесс. На это у них уходило восемь часов, и я считал каждую минуту этой гонки со временем, после которой у нас оставалось всего час, чтобы заправить полки и приготовиться к встрече первых покупателей.
Еще одна причина моего волнения заключалась в нашем местоположении — в пятидесяти футах от Jo Malone London. Я даже не думала об этом и не обращала внимания на это, пока не прошло полчаса после прибытия. Я была так поглощена подготовкой, что не заметила «спящие» бренды вокруг нас. Мой обзор был частично закрыт другими прилавками, но ирония была очевидна — старый бренд, который я запер в своей голове, теперь будет моим соседом, и утром я буду напрямую конкурировать с собственным именем.
Не буду лгать, часть меня хотела подойти, потрогать коробки, вдохнуть аромат Lime Basil & Mandarin и, пока никто не смотрит, обнять прилавок, на мгновение представив, что он все еще мой. Меня остановили две вещи: уважение к прошлому и тот факт, что за мной следила одна из ведущих блогерш страны в сфере красоты, Джейн Каннингем. По настоянию Шарлотты я приняла новый мир медиа и пригласила Джейн поделиться этим опытом, позволив ей вести «живой» блог о том, что она назвала «полной ночевкой с Джо Малоун». Так что вы понимаете, почему с точки зрения PR было разумно скрыть свои сентиментальные соблазны. Но в течение той ночи я несколько раз застала себя за тем, что смотрю на коробки и думаю: «Как же до этого дошло?»
Глядя на свое имя, вывешенное в пятидесяти футах от меня, и видя, как прямо передо мной постепенно формируется Jo Loves, я испытывала самое странное чувство. Мистер Селфридж однажды сказал знаменитую фразу: «Работа — это возвышение. Достижение — это великолепие. Заполнять свое время полезным делом — значит сделать скачок вперед в мировой гонке и поставить рядом со своим именем знак признания своих усилий». Теперь я видел две отметки заслуг под одной знаковой крышей, и думаю, что это, вероятно, самое близкое, что я когда-либо испытаю к внетелесному опыту. Я чувствовал, как будто меня разделили пополам: одна половина была там, одетая в кремовый и черный, а другая половина была со мной, примеряя красный и черный. И новый я чувствовал себя аутсайдером. Аутсайдер против своего собственного имени. Не имея представления, ждет ли меня успех или провал.