Во время нашего первого визита Вики вместе с Пэтом Саксби, вице-президентом подразделения косметики и парфюмерии, провела нам экскурсию, и тогда мы впервые увидели место, где будем торговать: небольшую ротонду без окон на уровне улицы. Это было всего 100 квадратных футов (9,3 м²) в здании « », гораздо меньше, чем на Уолтон-стрит, но это было «завоеванное пространство», которое мы собирались использовать по максимуму. Однако в течение года, пока заключалась сделка, нам предстояла серьезная работа, чтобы привлечь внимание американских потребителей перед запуском.
С помощью PR-агентства мы добились отличного освещения в Vogue, Harper’s и Town & Country, но мы прекрасно понимали, что несколько удачно размещенных статей — даже моя любимая, в которой меня назвали «Вольфгангом Пакком парфюмерии» — никогда не вызовут достаточного спроса, когда мы фактически начинаем с нуля. В отличие от Лондона и за пределами круга поклонников Опры, у нас не было готовой клиентской базы и не было бурного распространения информации из уст в уста. Мы очень быстро поняли, что нам нужно дать людям возможность попробовать продукт — «посеять семена».
Благодаря моей сети клиентов и друзей в Лондоне, у меня было около пятидесяти имен людей из сферы развлечений, бизнеса и политики на Восточном побережье, поэтому я провел один вечер, писая и звоня каждому из них. Я предложил им по десять-двадцать пакетов с продукцией и спросил, не хотели бы они подарить их друзьям в качестве подарка хозяевам дома или на день рождения. Все, к кому я обратился, согласились помочь. Пятьдесят «влиятельных людей», распространяющих продукт в своих кругах, были тонким способом сделать наш бренд известным. Я не забыл, как клиенты в Лондоне заказывали большие партии « » для корпоративных мероприятий и ужинов, что привело к притоку новых клиентов — и именно такой сеяние мы хотели повторить, хотя и менее органично.
Еще одним шагом, который мы сделали с помощью нашей подруги Сьюзан Макконе, было проведение trunk show в ее магазине Jonal and Co. на Мэдисон-авеню. Сегодня Сьюзан — священник, которая руководит церковью в Коннектикуте, но тогда она была модельером. Она прорекламировала мероприятие, а я принесла сундук, наполненный продукцией — эквивалент сегодняшнего pop-up — и за неделю распродала все. Задолго до того, как наши подарочные пакеты начали выходить из Bergdorf Goodman, они выходили из маленького магазина на Верхнем Ист-Сайде.
Следующим нашим шагом было произвести впечатление на СМИ, но не с помощью пресс-конференции или обеда со мной. Роскошный ресторан и цитаты не произвели бы должного эффекта; решающим фактором был продукт. Наша продавщица Вики Мартин прилетела для выполнения этой миссии, и я договорилась с отелем New York Palace о бронировании люкса с двумя спальнями в обмен на положительную рекламу и продукцию. Из этого отеля на Мэдисон-авеню в течение пяти дней я встречал и опрыскивал около шестидесяти журналистов. Познакомляя их с коллекцией, я рассказывал историю каждого аромата: как он был создан, какие воспоминания послужили его источником вдохновения и что выражает каждый ингредиент. Для избранных я пошел еще дальше и провел полную процедуру ухода за лицом. Среди этих «клиентов» была Памела Фиори, главный редактор журнала Town & Country. Памела, женщина с непринужденным стилем, стала мне хорошо знакомой, и она оказала мне огромную поддержку, как тогда, так и в дальнейшем, восторженно отзываясь о моих ароматах... и о моих процедурах для лица. «Джо сделала мне процедуру, и после этого я несколько часов чувствовала себя как в трансе. Моя кожа выглядела на несколько лет моложе. На самом деле, я чувствовала себя на несколько лет моложе», — написала она.
Наша хорошая пресса и наши совместные усилия продолжались в течение года, вплоть до следующего Рождества, и я думаю, что именно тогда Гэри понял, насколько изнурительной была эта подготовительная работа.
Мы забронировали номер в отеле Carlyle, который я выбрала специально, потому что такой сдержанный, изысканный отель был именно тем местом, где останавливались клиенты Bergdorf, и договорилась с администрацией, что все гости отеля получат рождественские чулки, наполненные продукцией.
«Сколько их будет?» — спросил Гэри, когда я забирал ключи от номера.
«Только четыреста пятьдесят».
«ЧЕТЫРЕСТА ПЯТЬДЕСЯТ?!»
«Не так много, как Санте!»
В декабре 1997 года мы превратились в занятых эльфов — один аромат, одно масло для ванны, одна свеча на каждый чулок. Но на следующее утро после регистрации в отеле я узнала от королевы Нур, давней клиентки, которая часто бывала в Лондоне, что ее муж, король Хусейн, заболел. Этот чудесный человек с большим сердцем стал моим дорогим другом, как и его жена. Она рассказала мне, что его госпитализировали в клинику в Миннесоте, и пригласила меня навестить его. Я бросила все дела, села на самолет и оставила Гэри с рождественскими чулками.