В XX веке парфюмерия достигла настоящего расцвета, в частности благодаря союзу с высокой модой, что привело к появлению поистине мифических продуктов. Первым, кто предложил духи своим клиентам, был Поль Пуаре в 1911 году[91]. За ним вскоре последовали Коко Шанель и другие дома высокой моды. Идея не совсем нова, это почти возвращение к истокам. До начала XIX века производители перчаток ароматизировали свою продукцию по запросу клиентов. Но союз высокой моды и парфюмерии открыл для обеих профессий новые горизонты, как коммерческие, так и рекламные. Для модельеров продажа ароматов стала новым источником дохода. К тому же парфюм «демократизировал» имидж для широкой публики, которая могла позволить себе иметь парфюм от элитного бренда, а вместе с ним и сопутствующую мифологию. В XX веке произошла постепенная демократизация парфюмерии. Одновременно парфюмерия превратилась из ремесла в индустрию. Менялись и обычаи. Во время Первой мировой войны женщины заменили мужчин и в быту, и на рабочем месте. После войны женщины стали более эмансипированными и продолжили работать. Все более популярными становились харизматичные ароматы, такие как Mitsouko – напористый шипр, или Vol de nuit («Ночной полет») – почти мужской аромат. Кино стало частью повседневной жизни, люди стекались на спектакли, а первые звезды разжигали страсти. Воздушные подвиги летчиков (и летчиц) приводили толпы в восторг. В этот период набирали обороты синтетические молекулы, предлагая духи с непривычными и стойкими ароматами. Рождался новый мир запахов. На протяжении первой половиной ХХ века доминировали три великих Парфюмера, вносивших в профессию новшества, практикуемые и сегодня. Первый из них – Эрнест Дальтрофф, родившийся в 1867 году. Увлеченный путешественник в молодости и фанатичный любитель ароматов, в 1903 году вместе с братом Раулем он выкупил парфюмерную фирму Emilia в Аньере. В 1904 году он переименовал компанию, дав ей новое, вполне французское имя Caron, и расположил штаб-квартиру в доме 10 на улице де ла Пэ в Париже. Благодаря Фелисии Ванпуй, его партнерше и музе, компания развернулась во всю ширь как во Франции, так и на международной арене. Эрнест Дальтрофф был настоящим парфюмером-самоучкой, а также образованным предпринимателем с острым маркетинговым чутьем. В 1904 году Дальтрофф создал первые духи – Radiant, Royal Caron и Paris-London. Аромат Narcisse noir 1911 года стал первым большим успехом; еще в 1950-е годы голливудская актриса Глория Свенсон была его фанаткой. В 1918 году Эрнест Дальтрофф получил приз за самую перспективную компанию. Через год он создал аромат Tabac blond, который с восторгом приняли женщины-«гарсоны»[92], как их называли в то время. Pour un homme (1934) стал первым в парфюмерной индустрии официальным ароматом для мужчин. Небольшая революция. В нем доминировала лаванда, дополненная ванилью – смелое сочетание в то время, когда мужчины еще не носили духов… За этим последовали другие победы. Мишель Морсетти, бывший в то время помощником мастера, в дальнейшем создал множество ароматов для Caron.
