1930-е и 1940-е годы ознаменовали конец беззаботного периода. Крах 1929 года, подъем фашизма и нацизма, а также Гражданская война в Испании – все это было крупными потрясениями. Несмотря на это, парфюмерия продолжала воплощать мечты. Крупнейшие парфюмерные дома расширили ассортимент, выпустив духи для мужчин, в том числе Pour un homme от Caron (1934)[99]. Забастовки 1936 года затронули и парфюмерные фабрики. Последовавшие за этим негативные события вряд ли были благоприятны для парфюмерной промышленности. Война, за которой последовала оккупация страны немецкими войсками, резко остановила производство, хотя компаниям удалось частично его сохранить. Но отрезанные от внешних рынков (Соединенные Штаты), лишенные возможности получать некоторые виды сырья, небольшие дома были ослаблены. Более того, фабрики подвергались бомбардировкам и разрушались самолетами союзников. Только в 1947 году производство вновь обрело довоенную силу. Многие легенды умерли, в том числе Жан Пату и Франсуа Коти. Коко Шанель оказалась в «изгнании» на берегах озера Леман. Некоторые дома, как L. T. Piver и Caron, с трудом оправлялись от войны. Появилось новое поколение: Пьер Бальмен и Жермен Селье, создавший великолепные духи Vent vert («Зеленый ветер», 1945), Кристиан Диор, Марсель Роша, Нина Риччи (дом высокой моды был основан в 1932 году, но первые духи дома появились лишь в 1945-м), Ги Ларош, Юбер де Живанши, Кристобаль Баленсиага, а позже Ив Сен-Лоран, Карл Лагерфельд, Пако Рабан и многие другие, ознаменовавшие триумф союза высокой моды и парфюмерии. Триумф, который стал еще более необходимым, так как высокая мода убыточна, а продажи, обеспечиваемые парфюмерией, требуются для компенсации…
Вскоре после освобождения Франции старый континент заполонила американская парфюмерия. Солдаты-срочники привезли в чемоданах общество потребления, рок-н-ролл и определенное представление о свободе. Молодежь поколения «беби-бум» освобождалась от старых устоев и кодексов буржуазии. Парфюмерия становилась все более доступной и массово поступала в дома с новыми, более простыми и свежими ароматами. Даже одеколон пережил свой момент славы, став продуктом массового спроса, который легко найти на полках первых супермаркетов.
В 1970–1980-е годы женщина все больше освобождается от оков старого общества. Она самоутверждается и заявляет о себе во всеуслышание. Ив Сен-Лоран сыграл на двусмысленности, выпустив аромат для женщин Rive gauche («Левый берег», 1971), в котором обыгрывались коды женской эмансипации.
Cacharel выпустил Anaïs Anaïs (1978) – первый аромат, предназначенный специально для девочек-подростков. Но в ответ на это коммерческое обезличивание появились первые «нишевые духи», или «селективная парфюмерия», с более стойкими селективными ароматами, элитарные с финансовой точки зрения.
Несмотря на мрачную ситуацию в мире, 1980-е годы были праздничными, с ароматами, которые сегодня мы бы назвали «побрякушки» (bling-bling), в сочетании с агрессивной рекламой. Ароматы стали популярны как никогда. Новые парфюмы запускаются один за другим в жестком темпе. Любой бренд, любая звезда большого или малого экрана выпускала аромат, лишь бы он продавался… Именно в это время начали формироваться крупные группы класса люкс. После падения Берлинской стены в 1989 году парфюмерная индустрия стремительно вошла в мир глобализации.
<p>Чудо-рецепт?</p>Духи должны быть столь же нагружены смыслом, сколь легки в носке.
Пако Рабан[100]Как всякому новорожденному, духам надо дать имя. Это процесс на редкость сложный и имеет множество ограничений. Имя аромата должно быть по возможности оригинальным, легко произносимым во всем мире и запоминающимся. Оно не должно быть зарегистрировано ни конкурентом, ни частными лицами и предприятиями, которые ведут бизнес. А это дело нелегкое, почти все слова словаря зарегистрированы. Только названия сырья духов могут использоваться свободно: ветивер, кожа, роза, мускус, ландыш, пачули и т. д. Поэтому вам придется проявить остроумие, создавая название с нуля, или смекалку, найдя слово, которое еще не было зарегистрировано, или, от безысходности, купить название у частного лица или компании… Вы также можете обратиться к услугам компании, специализирующейся на нейминге. Найденное имя должно также вызывать ассоциации и сохранять связь с изначальным техническим заданием. Как правило, заинтересованные стороны (креатив, продажи, маркетинг и т. д.) собираются вместе для интенсивного мозгового штурма. Иногда это может занять несколько часов, но опыт научил меня, что в парфюмерии, как и во многих других областях, самые простые идеи часто оказываются самыми лучшими.
