Прорваться сквозь шум полностью

Брендам стоит поучиться мыслить аналогично. Возможно, вопрос о том, стоит ли рассматривать юридические лица наравне с физическими в правовом поле, все еще обсуждается, но вот с точки зрения маркетинга такой подход – это шаг вперед. Бренды должны научиться воспринимать себя как отдельных людей. Им нужно стать уникальными, легко опознаваемыми, отличимыми друг от друга. У них должно быть четкое представление о своем «я», которое будет гордо выделяться во всем этом рекламном безумии, поможет им обрести индивидуальность и определенно позволит их сообщениям прорваться сквозь информационный шум.

Путь от архетипа личности к архетипу бренда не то чтобы прямой и легкий, но это все-таки и не на Луну слетать. На заре эпохи традиционной рекламы Мэдисон-авеню[13] часто само определяло философию бренда, а потом учило, что именно ему о себе думать. Рекламным агентствам платили миллионы за то, чтобы они сочиняли слоганы и, желательно, смогли бы выразить всю суть бренда в нескольких словах. Многие из этих слоганов оказались настолько надежными маркетинговыми инструментами, что буквально вошли в общественное сознание, что, впрочем, вовсе не означало, что они смогли ухватить эту самую суть бренда.

Например:

● «Tastes Great, Less Filling» («Больше вкуса, меньше калорий») – пиво Miller Lite.

● «Finger Lickin' Good» («Пальчики оближешь») – сеть ресторанов общественного питания KFC.

● «Don't Leave Home Without It» («Не забудь дома») – карта American Express.

Обратите внимание, что эти слоганы просто помогают определить, о каком продукте идет речь. «Пальчики оближешь» говорит о том, что в KFC настолько вкусно, что вы буквально готовы облизать свои пальцы, лишь бы не упустить ни единого кусочка, – но этот слоган абсолютно ничего не говорит ни о самом бренде, ни о его ценностях. Все, что вы получаете, – «у нас вкусная курица». И этот слоган исправно служил лет 50, но в нулевые реальность наконец добралась и до фастфуда: KFC отбросили свою привычную коронную фразу и начали искать что-то более актуальное для новых времен. К слову, пока пишется этот текст, они все еще в поиске.

И это я еще не говорю о том, что коронные фразы в принципе вышли из моды. Они пока что продолжают работать, если как-то соотнести их с духом времени, но сегодня они не могут служить исключительно для определения продукта. Они должны отражать философию бренда. Потребителей все больше и больше волнует, за что выступает бренд, это и есть «центр влияния» компании, и именно это определяет сейчас направление ее бизнеса. Бренды, включенные в общественное сознание, привлекают куда больше внимания, чем те, кто сконцентрирован исключительно на своем продукте.

Порой сильный слоган может отображать дух бренда. Например:

● «Just Do It!» («Просто сделай это!») – Nike.

● «Because You're Worth It» («Ты этого достойна») – L'Oreal.

● «Think Different» («Мысли иначе») – Apple.

Эти цепкие фразы служат здесь высшей цели. Их можно использовать для того, чтобы рассказать историю или построить маркетинговую стратегию, ведь они дают понять, что бренд представляет собой в эмоциональном и ценностном планах, не только в торговом.

Заметьте, что ни один из этих слоганов не говорит и никак не указывает на то, что касается продукта или как-то с ним связано. «Just Do It» с таким же успехом могло быть девизом компании по продаже подгузников, или собачьей еды, или школы скайдайвинга. Да, звучит глупо, но это потому, что в наших головах эти слова настолько привязаны к Nike, что кажется, будто по-другому быть просто не может. Три простых слова с восклицательным знаком отражают дух движения вперед, преодоления границ, стремления к цели, чем бы она ни была в каждом конкретном случае. Слоган говорит о ценностях, которые отстаивает бренд, и служит призывом к действию, который одновременно заставляет вас чувствовать себя лучше из-за принадлежности к бренду. Что этот слоган не делает – не рассказывает о кроссовках.

Точно так же и «Ты этого достойна» не говорит о каком-то конкретном продукте, скорее, о некоей ценности. Эта фраза означает, что речь пойдет о бренде, который вы выбираете, чтобы побаловать или вознаградить себя, что это – лучшее, что вы сможете найти. Выбирая этот бренд, вы как бы похлопываете себя по плечу, от этого вам хорошо – ведь вы это заслужили. Интересно, как долго еще этот лозунг послужит L'Oreal в наш век пробуждения общественного сознания.

«Мысли иначе» – это классический пример слогана, который выражает философию Apple и тесно связан с образом Стива Джобса в сознании покупателей. Фраза работает, потому что мысль в ней искренна и отражает суть компании. Она отсылает к поворотному моменту в истории Apple, который предопределил не просто судьбу небольшого стартапа, но и всего будущего персональных компьютеров и ни много ни мало революцию в сфере мобильных СМИ, которая, в свою очередь, сделала возможным написание этой книги.