Прорваться сквозь шум полностью

Все началось в 1997-м, когда Стив Джобс вернулся в Apple после своего изгнания из компании, которую он помогал создать за много лет до того. Его возвращение запустило процесс долгожданных и болезненных изменений. Полностью изменился состав совета директоров, была анонсирована новая продукция, в то время как старое производство прикрыли, а заключение лицензионного соглашения с Microsoft вылилось в продолжительные юридические дебаты, – все это позволило Джобсу обратить внимание на маркетинг.

Рекламное агентство BBDO, с которым сотрудничали в Apple, предложило слоган «Мы вернулись», который понравился всем, – всем, кроме Джобса. Он заявил, что подобный слоган – чушь, ведь Apple не вернулись. И он был прав. Они еще не вернулись, не в долгосрочной перспективе. Им все еще нужно было что-то, что помогло бы им на самом деле вернуться.

Джобс пригласил другие агентства подумать над идеями. Одним из них было Chiat/Day – команда, стоявшая за известной рекламой Apple «1984», которая запустила продажи первого персонального компьютера Macintosh. Они принесли с собой концепт идеи, предвосхитившей кампанию «Мысли иначе». Джобс назвал идею гениальной, признал ее краеугольным камнем его фирмы – то, что стояло за ней раньше и к чему нужно было вернуться теперь.

Когда презентовали первый Mac, сама идея персонального компьютера звучала очень неправдоподобно, нереалистично и будто из сферы научной фантастики. Компьютеры занимали целые помещения, и только большие компании могли позволить себе иметь их. Компьютер дома, на вашем столе? В Apple сошли с ума, не иначе.

К слову, о сумасшествии. Философия иного мышления, или «Мысли иначе», как это назвали, стояла у истоков Apple. С потерей Джобса компания и это упустила из виду. Они начали активно лицензировать свое программное обеспечение, штампуя оборудование, создавая скучные серые коробки, такие же, как у всех остальных. Они потеряли свое уникальное «я». С Джобсом на своем законном месте, в разгаре проекта «Мысли иначе», была выпущена новая линия iMac и линия лэптопов iBook, которые привели к росту прибыли и цен на акции компании. Таково было возвращение века, и все благодаря тому, что компания вернула свое «я».

Лучший способ узнать себя заключается в том, чтобы оттереть от себя весь лишний блеск и глянец и вернуться к тому, что изначально привело вас к мысли основать собственную компанию – так, как это сделали мы в Shareability, как это сделали в Apple. Но вы должны быть абсолютно уверены в том, что вы искренни.

Чтобы проверить это, мы разработали четыре ключевых шага, основанных на нашем опыте, для того, чтобы помочь брендам осуществить эту трансформацию. Если вам трудно найти свое «я», эти шаги будут дорожной картой или как минимум некими опорными точками.

Обычно маркетинговые исследования проводятся на тему того, что вы можете продать. В данном случае вам нужно выяснить, что вы из себя представляете. Звучит трудновато, но есть способ обойти кажущуюся необъятной широту вопроса и добраться до сути.

Нужно опросить людей на предмет того, кем они вас считают и чем, по их мнению, вам следует заняться в свете тех услуг и продуктов, которые находятся в вашем распоряжении. При этом сами их ответы будут совершенно не так показательны или информативны, как ваша реакция на них. Помните, вы ищете свою собственную правду, а не мнение окружающих. Это, к примеру, как если бы маркетинговой компании наподобие нашей сказали: «Вам следовало бы стать рекламным агентством и побороться с остальными в многомиллионном бизнесе телерекламы, ведь вы справились бы просто отлично!» От такого комментария мурашки побегут по коже.

И тут вам стоит приостановиться и подумать. Это что сейчас такое было?

Вам не нужна чужая правда, только честность в отношении ваших чувств по вопросу. Если половина опрошенных скажет, что вам следовало бы стать рекламным агентством, но ваши инстинкты буквально кричат о том, что это не ваш путь, что такая модель бизнеса вымирает, что телереклама уходит в прошлое, а будущее – за информационными технологиями, то обращать внимание на подобное исследование было бы глупо.

Как сказал бы наш главный креативщик: «Статистика – это наука, которая вам расскажет, что если человек одной ногой стоит в костре, а другой – на глыбе льда, то по средним показателям с ним все прекрасно».

Конечно же, с таким человеком все вовсе не прекрасно. Дикая боль от жара или холода заставит его буквально орать, но никакая таблица или круговая диаграмма этих эмоций не передаст. Все потому, что люди – машины сложные, и все, что мы делаем, взаимосвязано, и не в последнюю очередь это относится к вашей страсти и вашему успеху. Помните: именно она, эта страсть, является ключом ко всему. Это совершенно не значит, что вам по умолчанию будет удаваться все, к чему вы неравнодушны, но вы как минимум получите некоторую фору и лишний шанс в будущих сражениях.