Возможно, это прозвучит несколько хвастливо, но мы в Shareability искренне верим в то, что лучший способ заявить о своей миссии – выяснить, что можно расшарить про ваш бренд. Зачем кому-то рассказывать о вас своим друзьям? Зачем делиться вашей историей?
Удивительно, но это правило работает даже для самого скучного и неинтересного для окружающих бизнеса. Даже у компании, производящей вешалки, есть своя история, нужно только копнуть поглубже, чтобы ее отыскать. Это своего рода испытание: найти некую истину в самом сердце вашей фирмы, а после – романтизировать ее.
Вывод здесь следующий:
Возьмем, к примеру, Patagonia, бренд одежды. Они сумели развиться из маленькой компании, которая торговала оборудованием для скалолазания. Они и до сих пор этим занимаются, но кроме того теперь продают одежду для лыжного спорта, сноубординга, серфинга, рыбалки, гребли, бега, а также для любого, кто хочет чувствовать себя уютно на открытой веранде кафе в прохладный осенний день. Чем этот бренд не занимается, так это мотоциклетными куртками, гоночными перчатками и фирменными майками спортивных команд. Их сфера – продукция для тихих видов спорта, за пределами спортзалов, ориентированных на индивидуальные достижения.
Их ценности до сих пор отражают минимализм, с которого у них все начиналось, а их дизайн всегда исходит из простоты и практичности. Эта любовь к свежему воздуху, к природе привела их на путь борьбы за ее сохранение – как флоры, так и фауны. Они много работают для минимизации вредных отходов производства, а также жертвуют экологическим группам по всему миру свое время, силы и процент с продаж.
Оставаясь верной своим ценностям, создавая при этом высококлассную продукцию, Patagonia вправе запрашивать соответствующую цену за свои товары. И люди готовы платить больше как раз за подобную корпоративную добросовестность.
Это ядро их корпоративной философии позволило им сформулировать следующую миссию, которая говорит о том, что Patagonia существует, чтобы «создавать качественную продукцию, не вредить без необходимости и применять свой опыт для вдохновения и внедрения решений по противостоянию экологическому кризису». Совсем неплохо для компании, которая на рынке уже более 30 лет и имеет 200-миллионный ежегодный доход.
Интернет обладает отличными инструментами для определения вранья, которые срабатывают молниеносно. В отличие от эпохи телерекламы, когда людям для того, чтобы высказать свое недовольство плохими или лживыми слоганами, необходимо было писать письма в компанию или просто ждать, пока об этом не напишут в газетах за них, сегодня каждый может мгновенно оставить свой комментарий – и, черт побери, так они и поступают. Малейший налет неискренности вашего «я» или вашего посыла обернется против вас в ту секунду, когда об этом узнают на Reddit.
Соглашусь, что это может не представлять значительной опасности для небольшого бренда, но представьте, что произойдет, если крупный игрок опубликует нечто, похожее на вранье. Как в случае совместной компании Pepsi и Кендалл Дженнер.
Давным-давно Coca-Cola была главным безалкогольным напитком. Она была первоклассной штукой. И когда появилась Pepsi, ее создателям необходимо было как-то показать свое отличие от Coke, показать, что в игру вступила новая кола. И с лозунгом «Молодежь выбирает Pepsi» они ворвались на рынок, активно продвигаясь среди соответствующей аудитории.
Однако со временем Pepsi утратила свою связь с новым поколением. В 2017-м они выпустили рекламу, где белая знаменитость с Pepsi в руках примыкает к маршу протеста. В рекламе демонстранты шагают под лозунгом «Давайте поговорим», окруженные полицией. В заключительной сцене Кендалл Дженнер дает в руки полицейскому банку Pepsi, чем заканчивает противостояние и вызывает аплодисменты толпы[15]. Абсолютно бездушно ролик использует образы и отсылки к движению Black Lives Matter («Жизни черных имеют значение»), которое выступает против полицейского беспредела, ради продажи своей газировки.
Никто не говорит, что бренд не может идти по грани, быть остроумным или язвительным. Это нормально – до тех пор, пока вы честны с людьми. Taco Bell провел удивительную кампанию в соцсетях, направленную непосредственно на миллениалов. Когда они решили выпустить приложение для доставки продукции на дом, все их страницы в соцсетях просто почернели. На каждой из этих платформ поверх черного экрана появились надписи: «Taco Bell нет в Twitter» или «Taco Bell нет в Facebook. #OnlyInTheApp» («Только в приложении»).
