Прорваться сквозь шум полностью

Конечно, потребовалось несколько встреч с Олимпийским каналом, чтобы убедить их, что идея «та самая». Для них это была совершенно неисследованная территория, ведь они всегда смотрели на Игры исключительно как на триумф атлетического превосходства. Сейчас, сотни миллионов просмотров спустя, этот проект считается у них одним из самых успешных – и все благодаря принципу «А, понятно!», без которого заголовку просто не обойтись.

Когда вы сочетаете этот принцип с одной из эмоций, провоцирующих репосты, – счастьем, шоком, эмпатией, любопытством или удивлением, – происходит много интересных вещей. Общеизвестно, что видео сначала вы смотрите целиком – оно вам достаточно сильно нравится, затем вы чувствуете необходимость поделиться им с друзьями. Привычное нам линейное мышление подсказывает, что события происходят именно в таком порядке, но на самом деле это не всегда работает так. В ходе нашего исследования мы обнаружили невероятный феномен, о котором большинство не подозревает: как только «А, понятно!» вступает в контакт с одной из распространяемых эмоций, люди тут же делятся роликом, даже если посмотрели секунд 15 или 30 от общего хронометража. Им даже не нужно ждать, не нужно его досматривать, чтобы им поделиться. Они отправляют его всем своим друзьям и подписчикам, это означает, что значительный процент аудитории делится роликом еще до того, как посмотрит его. И если это не самая убедительная причина добиваться реакции «А, понятно!», то я даже не знаю, что еще сказать.

Когда мы открыли Shareability в 2014-м (тогда компания еще называлась Contagious), нашей специализацией было создание вирусных роликов для YouTube. В то время на площадке было значительно меньше контента и информационного шума, нежели сейчас, но даже тогда шансы на привлечение значительной аудитории и превращение ролика в вирусный были не в вашу пользу. Мы быстро поняли, что нет лучшего способа подняться в алгоритмах YouTube, чем получать освещение своих роликов во влиятельных информационных сводках и блогах. Журналисты пишут статьи о роликах, заслуживающих обсуждения (а значит – распространяемых), и эти статьи, в свою очередь, привлекут к вашему видео десятки или сотни тысяч просмотров в кратчайшие сроки. Чем больше о вас пишут, тем быстрее видео становится популярным.

По сути, это был безусловный лайфхак для управления видеочартами, в некоторых случаях это даже приводило нас на начальную страницу YouTube. И мы очень неплохо заработали на этом. Если вы посмотрите на наши ранние работы, то увидите, что о них написало множество цифровых изданий. Наше видео с участием «The Apparently Kid» («Мальчик Очевидность») для рекламы Freshpet собрало дюжины статей, а «The Danger of Selfie Stick Abuse» («Опасности одержимости селфи-палками») для Pepsi и Pizza Hut – сотни. А когда мы занимались дистрибуцией видео «Коби против Месси» (за авторством Криспин Портер) в 2014-м для Turkish Airlines, мы смогли обеспечить более 2000 статей.

Причина, по которой нам настолько хорошо удавалось продвигать наши ролики, была в том, что мы мыслили как журналисты. Во-первых, мы сосредоточились на актуальных и горячих темах (более подробно об этом я расскажу в следующей главе). Во-вторых, и это важно, мы оценивали идею заголовка с точки зрения журналиста. Я не пытаюсь претендовать на то, что мы занимались реальной журналистикой; скорее, мы выделяли время на то, чтоб попытаться понять, каким образом мыслят репортеры, пишущие о наших проектах. Мы с готовностью ставили себя на место авторов статей и задавали ключевой с их точки зрения вопрос: «Какую выгоду я хочу из всего этого извлечь?»

Помните, что все мы эгоистичны. Они абсолютно так же сосредоточены на своих интересах, не на ваших.

Так чего же хотят журналисты Mashable или Huffington Post? Все очень просто. Они хотят получить статью, которую откроет и прочитает максимальное количество пользователей, что поднимет их собственный рейтинг (а также возможный уровень дохода) как авторов и привлечет больше внимания к Mashable и Huffington Post, которые, в свою очередь, смогут продать больше рекламы.

Если мы сможем предоставить историю, из которой можно будет сделать статью, привлекающую внимание и которую люди в интернете захотят почитать, то о нашем видео, скорее всего, напишут. Мы обеспечиваем людей ценностью, и они – журналисты – тоже ее получают. Но журналисты сталкиваются с сотнями или даже тысячами потенциальных историй ежедневно, так почему они выберут именно вашу? Да потому, что вы проделали за них огромную работу, предоставив расшариваемый сюжет на блюдечке с голубой каемочкой, который им остается просто выпустить.