В нашем случае концепция заголовка имеет две стороны: философскую и тактическую. В этой главе мы поговорим об обеих и начнем с четырехэтапного процесса придумывания заголовка, который применяем мы в Shareability. Первые два относятся к философии, другие – к тактике. Разобравшись, вы тоже сможете создавать сногсшибательные заголовки.
Я хотел бы начать именно с «А, понятно!», так как, на мой взгляд, это самая важная установка. Это та самая часть, что отвечает за адекватное восприятие публикой вашего ролика, о чем я говорил выше. Чтобы видео стало успешным, чувство «А, понятно!» должно появиться у зрителя в первые несколько секунд. Ролик
Если вы начнете видео с крупного плана и медленного проплывания камеры по прекрасному пейзажу, между прелестными деревцами на фоне полыхающего оранжевого солнца на заднем плане, я как зритель буду абсолютно без понятия, на что смотрю. Это может быть с равным успехом документальный фильм о Кардиффе или реклама Honda. А так как первые несколько секунд не объяснили мне, что и зачем тут происходит, очень маловероятно, что я потрачу еще больше своего времени, чтобы это выяснить. Мне и так есть чем заняться – например, посмотреть на миленькую выдру в следующем ролике – ту, что жонглирует камнями! Вы только посмотрите на нее…
И вот так все заканчивается, а ваш ролик никому не нужен. Я могу задержать свой взгляд где-то на 3,1 секунды, этого достаточно, чтобы Facebook засчитал вам просмотр, но в долгосрочной перспективе вам это не поможет. Вам не удалось меня зацепить, и мне все еще не ясно, о чем ваше видео. Я ничего не понял, и вы не получите ни лайка, ни репоста.
Именно поэтому реакция «А, понятно!» так важна. Это сочетание трех компонентов: заголовка, главного изображения (или превью, если автовоспроизведение отключено) и нескольких первых секунд ролика, которые срабатывают в единой связке и доносят предельно понятную историю. В условиях постоянного шума, который доносится из каждого угла интернета, реальность такова, что люди не будут смотреть то, что не трогает их за душу в первые секунды. А если у них не возникает этого «
Когда кто-то из наших креативщиков предлагает команде очередную идею, мой первый вопрос всегда один и тот же: «Что с заголовком?» Его не стоит понимать буквально. Мне не нужны те конкретные слова, которые будут помещены напротив ролика, когда его включат. То, о чем я спрашиваю, это
Этот простой принцип оказал на наш успех не меньше влияния, чем любая другая подобная идея.
С примером его применения мы сталкивались ранее, когда пытались найти подходящую концепцию для промо Олимпийского канала. Олимпийские игры у всех на уме каждые пару лет, когда зимние или летние Игры в самом разгаре. Но в промежутке между Играми аудитория фокусируется на чем-то другом, и только самые преданные олимпийские фанаты отслеживают подробности того, что происходит в разных видах спорта, или успехи отдельных атлетов. Олимпийский канал создавался, чтобы заполнить эту пустоту между соревнованиями и напомнить людям о самых чудесных моментах Игр, которые всегда останутся с нами.
Когда мы начали изучать все вокруг Игр, у нас было несколько достойных и вполне убедительных идей, в том числе идея о чем-то вроде рифмовки об изнурительных спортивных тренировках. Там был забавный отрывок о звездах спорта, которым совершенно не удавались некоторые повседневные вещи, например готовка или работа в саду. А еще была мысль создать гимн в исполнении известных музыкантов.
А потом, под самый конец обсуждений, появилась простая идея, от которой все чуть ли не подскочили, ведь она была элементарной и самой впечатляющей из всего, что мы придумали: Олимпиада младенцев[16].
Вся мысль одной фразой: «Что, если бы у детей были свои Олимпийские игры?»
Вот это заголовок! За концепцию было просто ухватиться и визуализировать. Плюс она идеально отвечала критерию «А, понятно!»: быть не может, чтобы вы увидели этот ролик в ленте и
