Прорваться сквозь шум полностью

Если мы называем Reddit нервной системой, то BuzzFeed – это ваш мозг, который занят чтением бульварной прессы. Как издательство BuzzFeed работает с популярными темами в духе традиционной газеты. Хотя стоит признать, что он по духу ближе к People, чем к The Washington Post, но все-таки. Репортеры BuzzFeed работают с постами и видео на горящие темы, и чаще они напоминают скорее разговоры в курилке, нежели серьезные новости. Хотя сайт специализируется на вирусном контенте, он вскоре включил в свои интересы и более традиционные новостные сюжеты на всевозможные темы, и некоторые из их лучших роликов вообще-то довольно значимы для человечества в целом: от органического сельского хозяйства до восстановления коралловых рифов. Несмотря на то что люди зачастую говорят о BuzzFeed как об агрегаторе трендовых тем, с нашей точки зрения, если новость оказалась там – волну ловить уже поздно. И если у вас нет ничего совершенно нового, что вы могли бы добавить к этой теме, то этот поезд уже ушел и, скорее всего, вам не стоит пытаться его нагнать.

Как только вы поняли, что волна та самая, как же суметь ее оседлать? Первый из ключевых факторов – скорость. Вы сидели на песке в ожидании идеальной волны, и когда она наконец появится, то вас ждать не будет. Нужно действовать быстро. Несмотря на то что «волны» в интернете не стихают так же быстро, как на Манхэттен-Бич, нужно успеть до того, как она достигнет своего пика. У всех этих волн есть свой быстро приближающийся срок годности. Не важно, представляете ли вы бренд или работаете индивидуально: если не поспешить, то вы рискуете потерять свое интернет-влияние, и все подумают, что ваша стратегия зависит от решений какого-нибудь комитета, занятого бесконечными обсуждениями каждого следующего шага.

Наверное, наш самый быстрый случай, когда нам удалось оседлать волну, произошел в 2014-м. Все началось с того, что мы увидели очаровательного рыжеволосого полнолицего мальчика из Уилкс-Барре, Пенсильвания, по имени Ноа Риттер, который смог в кратчайший срок стать безумно популярным, и случиться такое могло только благодаря интернету. Местный репортер на ярмарке округа Уэйн опрашивала детей на предмет того, нравятся ли им местные горки, и в какой-то момент она поднесла свой микрофон к Ноа, который мгновенно стал героем дня.

«Что ты думаешь о горках?» – спрашивает репортер.

«Было классно! И, очевидно… Меня еще никогда не показывали в прямом эфире. Но, очевидно, иногда я новости не смотрю, ведь я ребенок, и, очевидно, каждый раз дедушка, очевидно, просто дает мне пульт, и я смотрю с ним лотерею».

Это был абсолютно очаровательный поток сознания, когда разрушалась четвертая стена. Ноа говорил о самом интервью, подчеркивал каждую третью мысль словом «очевидно», да и сам по себе был просто потрясающим.

А затем Ноа буквально взял в свои руки микрофон. Он начал ходить вокруг, разглагольствуя а-ля профи, погрузился в детали касательно горок и использовал слово «очевидно» так, как большинство подростков использует «типа».

Интернет поглотил ролик и назвал его «Мальчик Очевидность». Видео разлетелось по сети, собрав более 30 миллионов просмотров[19].

В то время мы занимались подготовкой нашего первого ролика для Freshpet и с головой ушли в разработку. Но, как только мы увидели Ноа в сети, он мгновенно нас зацепил. А потом мы словно прозрели – что, если бы мы могли заполучить «Мальчика Очевидность» и свести его с парой милых щенят? Очевидно, должен был получиться хит.

Мы обсудили концепт с Freshpet, и, к их чести, они сразу же согласились. Оставалось только осуществить задуманное.

Из виду обычно упускают тот факт, что, когда кто-то такой, как Ноа, становится знаменит, его жизнь словно оказывается в центре урагана. Тысячи людей начинают неожиданно звонить на домашний номер, писать в Twitter и на электронную почту – журналисты, представители брендов и просто обожатели. Порой вынести такое достаточно трудно. В случае Ноа человеком в центре урагана был его дедушка Джек. Джек был лучшим другом и защитником Ноа, теперь же он стал оберегать его от постоянных запросов со стороны СМИ или брендов. Ситуация стала выходить из-под контроля настолько быстро, что Джек просто-напросто выключил свой телефон. А мы оказались в ситуации, когда нам был дан зеленый свет на идею, которая непременно должна была выстрелить, – вот только встретиться с юным дарованием мы все никак не могли. А часы тикали. Если бы нам не удалось в кратчайшие сроки выбросить на рынок хоть что-то, интернет просто переключился бы на новую звезду.

К счастью, мой бизнес-партнер Ник Рид – бывший агент спецслужб и, когда это требуется, он становится совершенно непреодолимой силой. После двух дней отслеживания ежедневных перемещений Джека контакт был установлен. А когда Джек узнал о военном прошлом Ника, мы были в игре! Из всех предложений, что к нему поступили, он отдал предпочтение именно нам.