Подумайте о том, как аудитория могла бы воспринять каждую из этих позиций. Если вам эти палки нравятся и бренд выпускает видео, в котором издевается над ними, проснется ваш внутренний тролль, и армии злобных любителей селфи в комментариях разнесут ролик в пух и прах.
В то же время, если вы их, наоборот, не переносите, а бренд выступает за то, что селфи-палки – это весело? Вы тут же откажетесь от него и заявите, что бренд бездумно «ловит хайп» без какого-либо понимания того, что на самом деле происходит.
В этом и заключается опасность того, чтоб оседлать волну: вы можете очень быстро потерпеть крушение. Более того, чем выше эта самая волна, тем больнее падать. Нужно найти идеальный баланс.
Что касается нас, то мы прошли через быструю фазу разработки, где выдумывали все что угодно: от идей с псевдодокументальными съемками до прописанных комедийных скетчей, пытаясь этот самый баланс отыскать. В какой-то момент мы даже подумывали создать фальшивый новостной сюжет о бездомных, которые пользуются селфи-палками, чтоб показать, как далеко зашла мода (а еще говорят, что в мозговом штурме плохих идей не бывает!), – и только потом осознали, что все это время шли совершенно не в том направлении.
Мы остановились в идеальной точке – мы решили
Мы чувствовали, что подобный комедийный и псевдонаучный подход работает на обе стороны, он совершенно естественно вписался в наш особенный посыл, где шуточная социальная реклама смехотворно предостерегала вас от опасностей одержимости селфи-палками. Мы наняли обаятельную актрису на роль взволнованной матери, которая вела свое повествование в музее селфи, восхваляя все прелести этой культуры и то, как все эти «тщеславные Ван Гоги» оказались под угрозой из-за селфи-палок.
Видео показывало пользователей этого приспособления во всевозможных забавных ситуациях: селфи в туалетной кабинке, или как толпа людей пытается войти в лифт с полностью вытянутыми селфи-палками, или, наконец, как тяжелоатлет вытягивает конец штанги, чтоб запечатлеть свои бицепсы с наиболее привлекательного ракурса.
Мой любимый отрывок тот, где по пригороду едет «Фольксваген-жук» с торчащими из него трехметровыми селфи-палками, сбивая прилавок с лимонадом по дороге.
Посреди всего этого безумия появляется доставщик из Pizza Hut с размышлениями о том, что много селфи означают большие вечеринки, а те, в свою очередь, требуют больших пицц. «Такому стоит появиться в Instagram», – говорит он.
До самого конца, пока не появляется логотип Pizza Hut, эта короткая вставка была единственным намеком на то, что за роликом стоит какой-то бренд. Все видео представляло собой шутку, никаких продаж. Даже появление логотипа в конце обставлено с шуткой, когда наша рассказчица спокойно заявляет: «Pizza Hut поддерживает всех пострадавших от одержимости селфи-палками. Пожалуйста, фотографируйтесь с осторожностью».
Ролик стал невероятно вирусным, взлетев в топе чартов YouTube и набрав наибольшее количество репостов в мире в том месяце, вызвав сотни статей и иных упоминаний в СМИ. Конечно, видео было шуткой, но причина, по которой оно нашло отклик у аудитории, была в том, что мы смогли найти идеальный баланс, где обеим сторонам (как любителям, так и ненавистникам селфи-палок) было над чем посмеяться, и мы сумели сказать нечто новое по теме.
Я живу в Манхэттен-Бич, в Калифорнии, всего в нескольких кварталах от океана. Одно из моих самых любимых занятий – дойти до него прямо перед закатом и сесть на песке, наблюдая за волнами. Рядом есть несколько мест для серфинга, и я часто вижу любителей досок, направляющихся в Тихий океан. Я заметил, что у этих серферов есть несколько способов изучения океана и выбора нужной волны. Самые нетерпеливые буквально врываются в воду, начинают грести и ловят первую попавшуюся. Другие выбирают более осторожный подход и, сидя на доске, оценивают типы и частоту появления волн, выжидая самую большую. Третья группа вообще рассматривает воду с пляжа, размышляя, стоит ли игра свеч. Наконец, есть те, кто сидит дома и ждет, пока один из его приятелей не отправит ему сообщение, что волна пошла.
