Как потребители, мы каждый принимаем много решений: подходит – не подходит, нравится – не нравится, получится ли что-либо так, как мы надеемся. В свою очередь, мы знаем, что каждый продавец имеет собственные причины давать нам советы и рекомендации, заинтересован продать быстрее товар и продать товар подороже. В то же время доверие к продавцу может повлиять на решение покупателя.
Авторы Уилсон (Wilson) и Дарк (Darke) провели исследование, в котором рассмотрели взаимосвязь доверия к продавцу и защиты себя от принятия неправильного решения под влиянием продавца.
В одном исследовании ученые просили участников сделать выбор между двумя цифровыми камерами, которые порекомендовал продавец. Половина участников сообщили исследователям, насколько они доверяют продавцу, прежде чем они сделали свой выбор. Другая половина участников оценили свое доверие к продавцу после того, как сделали выбор.
Далее авторы исследования попросили всех участников выразить свое отношение к окружающему миру, к жизни, оценить, насколько люди получили в жизни то, что заслужили, высказать свою оценку справедливости мира.
«Наш анализ данных показывает, что после того, как покупатели сделали свой выбор, доверие продавцу высказали те люди, которые верят в справедливость мира, кто считает, что получают то, что заслуживают. И наоборот, те, кто не убежден в справедливости, высказывают недоверие к продавцу после сделанного выбора», – пишут авторы.
В том случае, когда группа оценивала уровень доверия до того, как сделать выбор между камерами, обе группы (и те, кто считает мир справедливым, и те, кто убежден в обратном) доверяли продавцу одинаково.
Это свидетельствует о том, что люди используют свою веру в справедливость мира, чтобы справиться с напряженностью и беспокойством в случае, если сделали неправильный выбор.
В другом исследовании авторы изучали мировоззрение испытуемых и обнаружили, что оптимизм привел к росту доверия к продавцам после решения о покупке, но только тогда, когда участники не обнаружили скрытых мотивов в поведении продавца.
Наконец, в третьем исследовании авторы обнаружили, что механизм принятия решения о покупке действует только тогда, когда потребители рассматривают свои покупки, а не других. Они также обнаружили, что потребители, которые высказывали оптимизм и доверие, оказались более удовлетворены своими решениями о покупке.
«Потребители, которые считают, что они живут в справедливом мире, используют эту веру как ресурс в борьбе с трудностями принятия потребительских решений. И несколько удивительно, что такие потребители в конечном итоге в большей степени доверяют продавцам после выбора», – заключают авторы.
