«Мировой экономический кризис отобрал у нас нечто большее, чем высокие торговые наценки и возможность массовых импульсных продаж; потеряно доверие потребительской аудитории к рекламе, – сетует знаменитый американский маркетолог Эндрю Джерабак. – Если в ближайшее время мы не научимся обращаться к потенциальным покупателям так, чтобы они нам верили, то и наши компании, и весь наш маркетинговый инструментарий окажутся на свалке истории».
Результаты недавнего исследования института психологии Калифорнийского университета в Ирвине свидетельствуют о том, что в среднем из 100 потенциальных потребителей, получивших рекламное сообщение, только 6 принимают его на веру, 28 считают промоинформацию неполной, 35 сомневаются в ее правдивости, но принимают во внимание, остальные (31) не верят ни единому слову из рекламного сообщения. Эти показатели разительно отличаются от результатов аналогичного опроса, проведенного три года назад. Тогда рекламе полностью доверяли 25 % участников исследования, относились скептически, но принимали во внимание – 47, считали информацию неполной – 19, абсолютно не верили – только 10 %. «В этом году мы не проводили опросов за пределами США, однако есть основания полагать, что в Европе и России ситуация еще хуже, – признается один из координаторов исследования профессор Джон Моррин. – В Соединенных Штатах уровень доверия к рекламе всегда был выше, чем на континенте.
Разработчикам промопроектов есть о чем волноваться – результаты их труда постепенно обесцениваются. Чем больнее экономический кризис бьет по карману потребителей, тем меньше у рекламистов возможностей повлиять на решение о покупке». Профессор прогнозирует дальнейшее снижение уровня доверия, а вслед за ним и снижение эффективности рекламы. Впрочем, по мнению Моррина, у промоспециалистов еще есть возможность спасти ситуацию. Уровень доверия к сообщению не в последнюю очередь зависит от формы подачи.
В работе О. С. Дейнеко и О. А. Сергевниной (2002) было выявлено, что отношение к рекламе зависит от личностных особенностей субъектов. Так, лица с высокой нормативностью поведения, настойчивостью и ответственностью плохо доверяют упрощенной интерпретации содержания рекламы, а лица с высокими показателями радикализма и развитым аналитическим мышлением, не доверяющие авторитетам, меньше подвержены влиянию рекламы.
