Глава 44. Ценовая политика предприятия Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавли - вать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от по -ложения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать дру -гие задачи предприятия. Цена на продукцию для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает пред -приятию целый ряд преимуществ : - во-первых, в отличие от большинства мето -дов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рек -ламных мероприятий, индивидуализации продукции, продвижении и т. д.; - во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выражен -ную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукции и т. п.; - в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персона -льных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоаться как мощное средство их поддержания. В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того из неотъемлемых свойств продукции наряду с потребительскими свойст -вами товара, его качеством и т. д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий : - стратегия высоких 153
